头部主播集体跌倒

在网红如流水的时代，没有谁能稳坐流量宝座。

头部主播带货，频繁翻车

曾几何时，头部主播是直播电商的代名词。李佳琦的一句“买它”，就能让产品秒被抢光。董宇辉的文化带货，俘获千万粉丝。辛巴的家族式带货，不断创造销售神话。然而，随着行业的持续发展，头部主播频繁带货翻车，引发了消费者的信任危机。

日前，李佳琦在直播间，就合作商家铂爵旅拍“跑路”事件向消费者道歉，他表示，“最近看到不少关于铂爵旅拍履约难的问题，对在直播间购买了铂爵旅拍产品但还没有完成拍摄的用户表达歉意，这种状况确实始料未及。”

图源：微博@荔枝新闻

同时，李佳琦也在直播间公布了三种赔付方案。首先，在李佳琦直播间购买铂爵旅拍产品已核销未拍摄的用户，可以找直播间客服进行退款。其次，如果消费者已在核销期内完成拍摄但还未拿到底片，可以找直播间客服进行登记，其将协商联系铂爵旅拍拿到底片，同时会给消费者一定金额的关怀金作为补偿。此外，对于未核销的用户，可联系铂爵旅拍平台进行退款，直播间客服将提供售后沟通协助支持。

具体来看，该事件的爆发，主要源于多位消费者在社交平台上表示，在铂爵旅拍购买服务后遭遇商品未交付、定金难退还等问题。例如，有消费者称2024年5月在购物直播间下单的婚纱照套餐部分商品至今未收到，另有消费者表示2025年支付定金后未使用任何服务，定金退款事宜仍无进展。

对此，铂爵旅拍发布关于近期市场传闻的郑重声明，其中提到，为了优化经营模式，减负前行，我司决策缩减旅拍业务，关停部分亏损门店，并进行组织优化。我司旅拍、跟拍、写真等业务板块平稳运营，我司已关注到网络媒体片面和不实报道，特做此声明澄清。

图源：微博@铂爵旅拍

据了解，铂爵旅拍最近几年一直是李佳琦直播间的“常客”，有大量订单都来自李佳琦直播间。因而，铂爵旅拍事件也牵扯到了李佳琦直播间。

眼看着网络上的争议声音越来越大，李佳琦直播间也做出了回应，并为消费者提供了三种赔付方案。对此，网友纷纷表示，“李佳琦有担当，在其直播间卖东西有保障。”

但是，李佳琦直播间还是因为铂爵旅拍事件，被推向了舆论中心，其声誉多少会受到一定影响。

事实上，除了李佳琦，辛巴、小杨哥、东北雨姐等头部主播也都曾发生过带货翻车的事件。

今年4月，据央视新闻消息，广州辛选网络信息科技有限公司，被广东省广州市白云区市场监管局通报虚假宣传。据悉，该公司主播在直播推广某品牌“酵母调制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌食品、某品牌“艾草三伏贴”等商品的过程中，存在夸大宣传、虚构商品功能性能等欺骗、误导消费者的行为。对此，广州市白云区市场监管局依法对其作出了罚款175万元的行政处罚。

将时间线拉长，去年9月，合肥市联合调查组发布情况通报称，三只羊因月饼和牛肉卷事件构成虚假商业宣传，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。随后，三只羊公司发表道歉声明，表示全面接受处罚。至今，小杨哥都没能再回到直播间带货。

小杨哥事件后不久，东北雨姐也因为红薯粉条涉及虚假宣传，被相关部门没收违法所得和罚款共165万元，并责令其暂停经营限期整改。事后，其账号全平台封禁，多次开小号复出均以失败告终。

整体而言，头部主播带货翻车事件的频发，在一定程度上反映了带货主播在追求短期利益和流量增长的过程中，往往忽视对产品质量的严格把关以及对消费者权益的重视。

此外，这也反映出部分带货主播缺乏专业的带货能力，无法准确传达商品的真实价值，甚至出现误导性陈述。这不仅损害了消费者权益，也削弱了公众对直播电商的信任。

因而，带货主播作为连接品牌方和消费者的重要桥梁，其自律能力和专业素养的提升尤为重要。未来，带货主播需要提升自身专业素养，注重产品质量与消费者权益，逐步将“流量至上”的带货思维转向“品质为王”。只有这样，其才能在行业中稳固根基。

直播电商的行业格局变了

眼下，随着头部主播带货翻车事件的频发，直播电商的行业格局也发生了深刻的转变。

“头部主播‘翻车’事件可能导致头部主播的影响力和话语权受到一定程度的削弱，商家和平台可能会重新评估与头部主播的合作模式，不再过度依赖个别主播。”

正如网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青所言，眼下，平台和品牌方正从多方面发力，逐渐降低对头部主播的依赖。

一方面，平台开始调整策略，减少对头部主播的流量倾斜，更多鼓励和支持中腰部主播以及店播的发展。

据36氪报道，2024年，抖音电商的店播GMV在大盘中的占比达到了30%。同时，头部达人的带货GMV占比下滑至9%，而中小达人占比约为21%。其中，头部达人的划分标准为100万粉丝。

图源：澎湃新闻

另一方面，越来越多的品牌也开始调整营销策略，不再局限于借助头部主播的流量带货，而是通过店播等方式，提升品牌的市场影响力和销售额。

此前，品牌为了赢得更为亮眼的销售额，往往与头部主播形成深度绑定的模式，借助其大赚一笔。不过，事实也证明，借助头部主播的名头，品牌确实可以获得更为可观的收益。

例如，娇润泉品牌此前就因为深度绑定三只羊旗下的达人直播间，其2024年3月至8月的月均销售额都破亿，甚至一度跻身抖音美妆护肤TOP7。但是，三只羊卷入美诚月饼风波后，娇润泉的销量开始断崖式下跌，今年6月，其品牌排名已下滑至176位。

后来，为了避免这种“荣损相连，休戚与共”的命运共同体模式，品牌方开始降低对头部主播的依赖，开启品牌自播带货。

《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

图源：抖音电商

这意味着，在平台的支持下，越来越多的品牌和商家开始通过店播获取收益，而店播也逐渐成为了直播电商的重要发展趋势。

然而，面对平台和品牌方的策略调整，头部主播也开始通过自营品牌打造和供应链发展，拓宽自己的发展空间，逐步实现从流量变现向全产业链布局的转变。

例如，李佳琦所属公司美ONE在2024年推出了“美腕优选旗舰店”，通过与优质工厂合作，直接向消费者销售优质产品。

图源：淘宝

又如，交个朋友孵化并投资了“重新加载”品牌。截至2024年上半年，“重新加载”商品交易总额突破10亿元，消费者数量突破2000万。在淘宝平台上，“重新加载”旗舰店的粉丝数量已超10万。

图源：淘宝

此外，辛选集团多年来一直深耕供应链，目前已成功打造超20个自营品牌，如美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”、卫品品牌“棉密码”等。

如此看来，随着直播电商的持续发展，属于头部主播的黄金流量时代已经过去，而中小带货达人和店播，逐渐成为直播电商的发展主力。在此背景下，头部主播也通过自营品牌矩阵的搭建，不断拓宽自己的发展道路。

未来，直播电商的下一位超级主播，或许不再是某个具体的人，而是某个真正值得信赖的品牌。而这场从流量狂欢到价值回归的旅程，也才刚刚开始。