抖音张一鸣背水一战

抖音认准一个方向，只会闷头往前冲，即便屡屡碰壁，也不愿轻易掉头。

1.抖音再次发力，苦战本地生活

本以为外卖大战已经结束了，没想到，抖音突然杀了个回马枪。

前几日，饿了么、美团、京东相继发文抵制外卖恶性竞争。一时间“外卖大战落幕” 的论调在舆论场中迅速蔓延，仿佛这场持续已久的厮杀终于要画上句点。

就在大家以为外卖行业即将回归平静时，谁承想，抖音却不动声色地开启了新布局。

Tech星球独家消息显示，抖音生活服务“到家+到店”模式的随心团业务，已在抖音App新增独立入口。

目前，只要用户搜索“随心团”即可看到这一入口，该入口标注着“可到店 可外卖”。

图源：抖音

点击“抢购”进入“随心团”页面，可以看到，页面内除本周推荐商品外，还有下午茶、夜宵等分类商品，部分还支持免费配送。

图源：抖音

目前，用户可修改城市、价格、配送目的地距离和销量等条件，筛选合适商品，但暂不支持商品搜索。

选择好商品并进行点击，会显示适用门店、使用规则及核销方式，支持到店核销与配送两种模式，下单流程与抖音常规团购大差不差。

不过，站在用户角度看，不少基础功能仍未完善，体验上还有不小的优化空间。

值得注意的是，眼下正值暑期，立秋也已临近，消费需求正旺。

为吸引用户关注，“随心团”推出了优惠补贴活动，时间覆盖整个8月，既进一步强化了价格吸引力，也为“随心团”引流助力。

图源：抖音

对抖音而言，“随心团”是其在外卖领域乃至整个本地生活市场寻求突破的重要切入点，必须得重视。

上个月，抖音外卖同时上线了“随心团”和“探饭”，布局更进一步。

那个时候，京东、美团、阿里的外卖大战打得正欢，于是业内也传出了“抖音上线团购版外卖”的消息。

当时，抖音回应称，抖音生活服务仍聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。

图源：微博

按照官方说法，抖音生活服务上线“随心团”业务，是为了支持有团购到家配送需求的商家做增量经营，并满足消费者多场景多元化餐饮消费需求，与其他平台有所不同。

抖音似乎明白，在外卖大战中，与京东、美团、阿里硬拼，未必是良策，倒不如等待一个更好的时机，用差异化方式切入市场。

如今看来，抖音上线“随心团”入口，正是希望通过“团购到店+外卖到家”的整合模式切入市场，既避开与巨头的直接冲突，又发挥自身内容生态的独特优势，以更低成本撬动增量市场。

2024年，抖音本地生活目标GMV为6000亿，同比增幅近100%，规模相当于美团2023 年到店业务体量。

就这一目标来说，抖音并不佛系，只是一直在反复打磨，希望找到更好的方式渗透外卖乃至本地生活市场，既保持扩张节奏，又为长期竞争积蓄力量。

在本地生活赛道上，抖音的布局逻辑始终未变，一直很迂回。

2.抖音埋头苦干，寻找破局机会

本地生活作为当下少有的增量市场，像一块悬在互联网巨头头顶的肥肉，被各家虎视眈眈。

抖音也不例外。

数据显示，2025年中国本地生活服务市场规模有望突破35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率预计将提升至30.8%，庞大的用户与消费正加速向线上涌来。

图源：吴晓波频道

而抖音手握8亿日活用户和日均数小时的用户停留时长，这些在短视频里流动的注意力，天然适合“种草-拔草”的消费闭环。

比如，用户刷到一家网红餐厅的探店视频，转身就能下单团购券；看到一条美食教程，或许就想点份同款外卖。

这种“内容即流量，流量即交易”的逻辑，让抖音坚信自己能在本地生活领域撕开一道口子。

但作为后来者，抖音需要与深耕本地生活十余年的美团、阿里共同争夺这一市场，显然并不占优势。

2021年抖音首次试水本地生活时，选择从“团购到店”切入，通过达人探店视频挂载团购链接，引导用户到店消费。

这步棋看起来非常稳妥，避开了美团最核心的外卖战场，利用自身内容优势撬动到店流量。

初期也确实尝到了甜头，2022年到店业务的GMV突破700亿，但很快便出现了瓶颈。

由于美团早已通过独家合作、佣金优惠锁定了大量头部商家，抖音能争取到的多为中小商户，难以带来可观增长。同时，“刷视频时顺便买团购”的场景过于随机，缺乏稳定消费心智，复购率远低于美团。

不甘心的抖音开始“疯狂试错”。2022年下半年，抖音开始狂轰滥炸式发放团购券，“22元一杯的奈雪拿铁降至9.9元”“9.9元5个鸡腿”“99元团购8个菜”等优惠十分常见，明摆着是想用低价策略吸引用户。

图源：抖音

同年，抖音与饿了么达成合作，在南京率先试水外卖业务。2023年初，抖音正式推出“团购配送”服务，依赖顺丰同城、闪送和达达等第三方配送平台完成履约。

这种模式短板很明显，由于用户早已习惯在美团、饿了么上下单，而没有自建配送团队的抖音，只能依赖顺丰、达达等第三方配送，配送时效不稳定，用户投诉率也较高。

为了破局，抖音开始反复调整。2024年，抖音外卖开始频繁调整，先从生活服务业务划入电商业务，6月被整合至抖店到家外卖平台，并上线小时达专区，8月重新回归生活服务业务线。

直到11月，抖音将原有团购配送业务升级为“随心团”，业务逐步向其迁移，才真正意义上形成“到店+到家”双矩阵。

图源：抖音

可以说，抖音在本地生活领域已挣扎多年，目前才算的大致摸到了一点门路。

既然如此，抖音为什么还要做？除了市场尚存增量这一众所周知的原因，更重要的是，抖音不愿意将交易环节拱手让给美团、饿了么，也希望通过业务拓展来分散风险。

于是，我们看到，抖音生活服务在“进攻”与“防守”之间反复试探，在“重履约”与“轻运营”之间来回切换。

这种“明知山有虎，偏向虎山行”的执着，既展示出抖音作为互联网巨头的野心，也暴露出其作为后来者不得不面对的生存现实。

在本地生活的迷宫里，抖音恐怕还得继续碰壁，继续调整，直到找到属于自己的出口。

3.行业迎来变局，玩家挣扎求存

事实上，各路玩家的本地生活之路都要在“挣扎”中前行。

美团虽稳坐头把交椅，却要应对用户增长放缓的压力，不得不向下沉市场和新场景突围；抖音作为后来者，在内容流量与履约能力的平衡中反复试错；阿里本地生活则在整合资源中寻找重新崛起的支点。

不过，本地生活市场的壁垒太深，美团用十年建立起来的商户网络、配送体系和用户心智，眼下仍难以撼动，且让后来者每前进一步都需付出加倍努力。

于是，我们看到，抖音、阿里、京东等玩家仍在赛道上持续发力，试图找到破局的缝隙，而美团也没有安于现状，正全力稳固自身基本盘，各路玩家都在加紧布局。

变化总在悄然发生。眼下，本地生活的竞争已经到了比拼生态、供应链和运营效率的时候，后续谁能在用户体验与商业可持续性间找到最优解，谁才能在这场变局中免于落败或被淘汰。