新加坡直播市场雄起，销售额五年翻一番

一、新加坡社交电商加速增长

作为小杨哥旗下三只羊公司出海直播的首选站点，新加坡社交电商行业的发展一直被市场所看好。

新加坡金融服务集团星展银行发布的最新数据印证了这一市场的潜力，该机构的最新研究数据显示，新加坡社交电商市场已驶入高速增长阶段，预计在2025年，该市场的规模将达到32亿美元（约合人民币230亿元）。

新加坡社交电商市场将达到32亿美元 图源：DBS

研究还发现，未来新加坡人在社交媒体上花费的时间预计会越来越多，并逐渐与浏览传统网站的时间拉开了差距，这种转变将推动社交商务市场以16%的复合年增长率（CAGR）持续增长，五年之后，也就是2030年，新加坡社交电商销售额有望翻一番，来到66亿美元（约合人民币474亿元）。

而这其中，直播电商是最主要的增长动能，星展银行报告指出，直播购物已成为新加坡的主要销售渠道，今年新加坡直播电商销售预计将达到13亿美元，约占社交电商整体市场的40%。到2030年，该市场规模有望突破22亿美元，占据新加坡社交电商总销售额的三分之一以上。

新加坡直播电商销售额将达到13亿美元 图源：The Asset25

星展银行分析认为，直播电商与传统电商相比，其竞争优势主要有两点；其一，实现买卖双方实时互动，提升购物体验的趣味性和吸引力；其二，通过动态产品展示和即时答疑，比传统图文广告更能建立消费者信任。正因如此，直播电商才受到越来越多人的青睐，并且转化率可达传统电商模式的10倍。

在此情况下，越来越多新加坡卖家加入了直播带货的浪潮之中。根据TikTok官方数据，截至今年4月，新加坡每天有超过2000场直播带货，买家数量同比去年增加70%，商品交易总额同比暴涨85%。

卖家直播带货 图源：Today Online

对此，星展银行技术研究主管萨钦·米塔尔提醒道：“直播电商不再是实验性的，它正成为日常在线购物体验的一部分，尤其对于移动优先的消费者而言。虽然直播电商在新加坡仍处于早期阶段，但潜力巨大。”

二、东南亚直播市场腾飞

事实上，包括新加坡在内，整个东南亚直播电商市场都呈现出一派勃勃生机。

谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024东南亚数字经济报告》就显示 ，2024年东南亚电商市场持续增长，其中，内容电商在电商生态的地位日益凸显，直播带货GMV的占比已经从2022年的不到5%，跃升至20%。

在此情况下，国内成群结队的内容创作者、网红和MCN机构也开始将目光投向这片市场。

2023年5月，“快手一哥”辛巴现身泰国曼谷进行直播带货，正式启动辛选国际出海征程；

辛巴出海泰国 图源：辛选

2024年起，小杨哥旗下三只羊公司开始在新加坡、马来西亚、泰国和越南等市场招募本土运营团队，在当地签约了超过20位本土主播，建立起辐射整个东南亚的运营网络；

同年9月，李佳琦所属公司美one成立新国际发展部，并在官网上发布了多个国际发展部相关的岗位，包括直播技术、直播中控、商品运营等。

美one启动出海 图源：新浪科技微博

在多位玩家的带动下，东南亚直播市场商机加速迸发，当欧美市场还在为一场GMV超百万美元的直播欢呼雀跃时，东南亚同等量级的直播案例已经比比皆是。

以越南直播带货“一姐”武何玲为例，作为拥有570万TikTok粉丝的头部达人，其直播观看量普遍在百万级别，一场直播下来，销售额动辄数千万。2024年6月6日的电商大促，武何玲更是在4小时内就创下了超过3300万人民币的销售纪录，令人咂舌。

不过，东南亚直播电商水涨船高的同时，一些乱象也逐渐浮出水面：2025年2月，菲律宾两名网红因在直播中销售假冒奢侈品皮革制品被逮捕；2025年4月，越南百万主播Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs涉嫌生产伪劣食品、欺骗消费者，被越南警方拘留；2025年6月，武何玲被指控涉嫌低价倾销……

售假主播被惩处 图源：Stockbiz

总而言之，东南亚直播电商的增量空间巨大是一个不争的事实。然而，随着监管体系不断加强，这片蓝海市场将逐步告别野蛮生长，转向精细化运营，有意布局的卖家也需坚持合规经营，深耕供应链和内容质量，切莫被一时利益蒙蔽了双眼。