美团王兴不要的生意，被刘强东捡起

刘强东：如果一个行业太完美，京东是从来不碰的，因为那意味着几乎没有机会。

1.京东杀回社区团购，京喜拼拼悄然落地多个门店

社区团购赛道在2025年再度迎来变局。

一度沉寂的京东拼拼，正在低调地重启其社区团购业务。

近期有消息称，京东旗下京东拼拼在北京悄然布局多家线下门店，是继今年4月京东拼拼在房山区启动首店后的又一举措。

（京喜拼拼自提点在北京部分地区的分布情况）图源：京喜拼拼微信小程序

除了北京，其他地区也在进一步扩张。

据京东拼拼微信小程序显示，京东拼拼目前已在北京、河北、安徽、江苏四地开设自提点，覆盖宿迁、保定、廊坊、合肥、芜湖多个地级市。此前还有消息称，后续京东拼拼会持续在北京、河北涿州等地布局门店。

图源：京喜拼拼微信小程序

这一举动被业内视为京东对社区团购的“再次进攻”。

而有趣的是，就在一个多月前，原本的行业重要参与者——美团，却正在大幅收缩其同类业务。

去年年底以来，美团就在社区团购领域动作频频，但其方向不是扩张，而是战略撤退。

2024年12月，美团旗下“团买买”在微信小程序突然发布停运公告，声明将于2024年12月31日24时停止服务，并从2025年2月底起关闭全部登录入口。

图源：团买买微信小程序

据悉，团买买是美团旗下的微信社群团购业务，以微信小程序的形式，帮助团长精准匹配，转化私域价值，为消费者提供团购服务。

对于团买买的关闭，美团给出的解释是业务调整。

今年6月，又是突然间，成都、上海、长沙等多地用户发现美团优选无法正常下单。平台提示称“因业务局部调整，所在区域暂停服务”。美团对外回应，将“全面拓展即时零售”，并将资源集中于广东、杭州等优势区域，逐步退出长期亏损市场。

图源：美团优选

有分析认为，美团此举意在减少团长中间环节，推动业务向B2C模式转型，进一步强化其即时零售体系的协同效应。

从其近期动向来看，美团确实正将更多资源倾斜至美团闪购、小象超市等业务，核心聚焦即时零售。其即时零售业务在今年迎来爆发式增长，订单量持续走高，在外卖大战的催化下创造了日订单量1.5亿的历史。

值得注意的是，小象超市也凭借前置仓模式和冷链物流建设，在全国20个城市实现近千个网点覆盖，提供“30分钟送达”的生鲜食杂服务，年农产品销售额预计突破200亿元。美团对小象超市的下一步规划则是：继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市。

而美团优选则保持着连年亏损状态。据美团财报，今年一季度美团优选分部实现收入222亿元，同比增长19.2%，经营亏损23亿元，同比收窄17.5%。

虽然亏得比去年少，但是还是无法改变其颓势，美团及时甩掉这个“包袱”是明智之举。

而如今，京东却拾起了这个曾被美团视为“包袱”的业务。

2.京东重返昔日战场

对于京东来说，社区团购其实并不是什么新鲜的生意。

相反，京东在先前也经历过和美团相似的社区团购业务收缩。

自2018年以来，京东内部就曾孵化过“蛐蛐购”“友家铺子”等项目，但受制于资源分散与供应链协同不足，始终未能形成规模效应。

2021年初，京东推出京喜拼拼，其凭借京东主站供应链支持，以低价好货和次日达为卖点快速扩张，3个月左右的时间覆盖了12个省、70多个城市，一度被寄予厚望。

然而好景不长，随着行业竞争白热化与内部战略调整，京喜拼拼自2021年中起开始大规模收缩，陆续退出福建、甘肃等多省业务，至2022年3月仅保留河南和京津冀地区的运营。

直至6月，京喜拼拼大面积关城，业务收缩仅剩下郑州、北京两地，社区团购业务进入沉寂期。

但2023年6月，一切又出现转机。

据悉，京东整合京喜拼拼、七鲜等业务成立独立业务单元，由资深高管闫小兵挂帅，标志着社区团购业务重新获得战略重视。随后7月，京东正式将“京喜拼拼”改名“京东拼拼”，并在安徽率先试点。

对于今年的新动作，京东相关负责人称，京东拼拼未来将在本地供应链基础上，借助京东在全球品牌合作、产业带、原产地和自有品牌商品开发的能力，尤其强调与原产地、产业带的直接合作，压缩中间成本，以可持续的低价策略争夺市场。

而根据今年京东拼拼开设的自提点信息来看，目前京东走的也许还是轻量级落地模式。

以房山长景新园小区为例，京东拼拼与中通兔喜生活驿站共用同一店面，门头明确标识出“京东拼拼团购店”字样。从其宣传来看，平台所涵盖的商品类目聚焦于高频刚需的民生品类，包括蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油和日常百货等。在具体的商品价格方面，京东拼拼较劲多多买菜，很多商品价格普遍比多多买菜便宜。

图源：北京商报

据京东拼拼的内部人员透露，与京东拼拼合作，需要门店老板的店铺在小区门口附近，同时小区居民体量至少要超过600户，店内需提供10平方米左右的面积，以便摆放冷藏柜和货架。目前，京东拼拼的主要目标是在小区内拥有营业执照的烟酒店、便利店、快递驿站等。

而在合作模式上，商家在线上可获得营业额5%的提成；线下，可按进货价拿货，自行定价售卖。其产品来源一部分由折扣超市提供，一部分由京东采销提供。

可以看出，京东此次重启并非简单“复刻”，而是更注重供应链整合与区域深耕，其有意避开“烧钱扩张”模式，转而依靠供应链能力打持久战。

然而重返社区零售，京东拼拼还面对着另一位强劲的对手。

3.流水的对手，铁打的多多买菜

今年美团优选的撤退，客观上为其他仍在场的玩家腾出了市场空间——其中最大的受益者，或许是拼多多旗下的多多买菜。

据北京商报消息，在美团优选撤退一周后，多多买菜部分大仓和末端订单量暴涨。

据一位多多买菜的团长透露，以往不足50的日订单量如今直接翻倍，超过百单；还有仓库紧急招聘分拣员与司机，一度开出上万元薪资。

与此同时，原美团供应商也纷纷转向，寻求别的平台协助清理生鲜库存，以避免货物积压带来的损失。然而在这种情景下，能消耗大库存货物并迅速供给出去的，恐怕也只有多多买菜了。

回顾社区团购发展历程，自2016年萌芽，到2020年疫情催化行业爆发。彼时，十荟团、食享会，还有美团的美团优选、拼多多的多多买菜、滴滴的橙心优选、京东的京喜拼拼等巨头纷纷入场，团战一触即发。

但随着监管趋严、补贴退潮，行业迅速进入洗牌阶段：滴滴橙心优选全面下线，十荟团关停，京喜拼拼收缩。今年，淘菜菜也在多城停止自提服务，美团优选紧急收缩规模。

时至今日，仍在坚持大规模运营的头部玩家，除部分区域性的兴盛优选之外，主要只剩下多多买菜。

可以说，无论对手如何进退，拼多多始终稳坐牌桌，甚至越战越强。

社区团购从未是一门轻松的生意，它高度依赖供应链效率、区域运营密度和用户习惯培育，短期内很难实现盈利。

美团的选择，是基于资源优化和战略聚焦的理性撤退；而京东的再度入局，则是基于其供应链积累与对下沉市场的持续野心。

尽管当前拼多多优势明显，但这并不意味着竞争已经结束。京东此番回归，姿态更稳、策略更务实，未来能否凭借全球直采、产地合作与物流基础打一场翻身仗，仍值得观察。