小红书被逼急了，电商业务重大调整

放不下电商梦的小红书，开始摸索新道路。

小红书迎来重大更新，电商成为一级入口

小红书的商业化之路，来到关键路口。

据最新消息，小红书App近期将进行首页更新，电商板块重新进驻主界面。这意味着，小红书对电商业务的投入正在进一步加码。

目前处于测试中的小红书新版本显示，市集”页面已经进入APP底部导航栏,取代目前的“热门”（短视频）页面。

图源：小红书

在此之前，该栏位已经历经“购物”“视频”等多次调整。而本次更新意味着小红书电商将以“市集”的新身份，重回首页一级入口。

进入市集页面后，会看到界面依旧呈现双列流形式，内容涵盖带货直播、商品笔记等。

与常规内容相比，“市集”内的笔记都会附有商品链接，并显示出商品价格及销量。点击进入后可浏览商品详情和对应评价等。

图源：小红书

界面内还设置有“秋上新”的促销活动，之后或将作为常态化的促销入口。

图源：小红书

总体来看，相较于传统货架电商，小红书市集的内容社区感显然较强，致力于为用户提供边逛边买的购物体验。

对此，小红书方面称，该页面是小红书生活方式电商的具象化呈现，目前还在测试中。希望能够为大量已经形成购买心智的用户，提供集中“逛”的购买场景，为商家提供更多更新的经营场域，让更多好产品、好商家生长出来。

其实，今年6月1日，在各大电商平台陷入“618”大促的混战之时，小红书就已经推出了“友好市集”。

该业务是从小红书电商“购物”更名而来。只有符合“商品友好、服务友好、价格友好”标准的商家，才可以报名参加并获得平台扶持。

图源：小红书

其中，商品友好和服务友好不难理解，价格友好却并非指单纯低价，而是“物有所值”，在优秀品质的基础上实现价格合适。

可见，小红书已经走上了一条有别于传统货架电商的差异化道路。

从战略定位上来看，即使是在618大促这个阶段，小红书也没有选择打价格战，而是放弃低价内卷，转而押注信任经济。

这显然跟小红书的电商定位及平台底色有关系。

小红书所探索的生活电商，是一种以“内容种草”为核心驱动的社交电商模式。用户在平台上分享生活经验，通过笔记、直播等内容吸引用户，从而实现商品销售。

其特色是注重满足用户个性化的生活需求、提升用户的生活品质，因此在促销上也围绕用户兴趣展开，而非单纯依靠低价或其他比价手段来争取消费者。

小红书动作频频，加速推动商业化进程

作为首屈一指的“种草”内容平台，小红书布局电商业务本应有先天优势。

但遗憾的是，尽管已经布局电商多年，小红书仍未成为中国重量级的电商平台之一。

眼看着抖音、快手等同样靠内容和社媒业务起家的平台，已经靠直播带货等业务打开了更多商业化空间，小红书在电商赛道的推进却显得有些裹足不前。

如何真正跑通电商模式，成了摆在小红书面前的一道难题。

或许正是出于这样的压力，小红书近期动作频频。

8月12日，小红书内部官宣重大组织架构调整：为推动商业化与交易的深度协同，小红书将组建大商业板块，由COO柯南担任总负责人，和CMO之恒共同构成领导班子。

知情人士透露，这一调整旨在强化商业化广告业务和交易业务间的深度协同，推动产品、技术、人才等资源跨部门协作。

可见，小红书正试图让电商业务承担更重要的角色。

而本次“市集”的诞生，也是小红书在商业化道路上迈出的关键一步，尤其为电商生态闭环的构建提供了重要支撑。

与此同时，小红书电商还发布了“百万免佣计划”，进一步降低商家运营成本。

官方公告称，为支持商家在小红书用心经营，从2025年9月1日到2026年8月31日，同一商家前100万支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。

图源：小红书

此前，小红书电商就曾针对部分行业，提供过佣金返还激励措施。而这次百万免佣计划则覆盖全行业，帮助商家降低运营成本。

对此，行业内普遍认为这是小红书要大力发展电商、广纳新店的信号。

除此之外，小红书还瞄准行业风口，力推本地生活。据悉，小红书本地生活业务“小红卡”计划将于9月底全量上线，主要面向为餐饮类、休闲活动及展览演出类商家，首批内测试点城市为杭州、上海、广州，独家服务商为有赞。

从功能来看，“小红卡”的定位类似于淘宝88VIP、京东有PLUS等权益，小红卡将用折扣等权益连接线上决策和线下消费，形成交易闭环。

如此看来，小红书依旧坚持做好自己的电商生态，特别是闭环电商。

但值得一提的是，在上线友好市集前，小红书也曾先后与淘天、京东达成合作，再度向其他电商平台开放外链，引发行业关注。

小红书与天猫合作，启动“红猫计划”

小红书与京东合作，推出“红京计划”

其实，这两者并不冲突。或者说，二者服务于不同的战略目标。

开放外链跳转是为了增加广告营收，同时借传统电商平台供应链、物流等优势补齐自身电商基建短板，迅速将流量变现。

打造闭环电商，则有利于构建成熟的商业生态，增加自身造血能力和长期价值，掌握更多话语权。

而这种“双管齐下”的战略调整其实早有预兆。

去年年底，小红书明确了2025年商业化三大方向：

行业上，从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；

商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；

生态上，则走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

对小红书而言，闭环电商并不是一条好走的路，但长远来看，又确实是商业化上绕不开的必答题。

这条探索之路任重而道远，在目前流量转化尚不成熟的情况下，与其白白浪费流量价值，还不如先通过开放外链实现短期变现，既能缓解营收压力，也能为长远的闭环电商布局积累资源。

内容电商之路，何去何从

在加速推进商业化的同时，小红书也不忘夯实内容生态根基。

8月20日，小红书上线笔记原创功能。作者可主动对自己的原创作品进行声明，成功声明原创的笔记可获得“已声明原创”标识。

同月，小红书还启动了“笔记直传文件”功能的内测。用户可在笔记中直接嵌入PDF、Word、PPT等格式文件，其他用户点击即可下载。

这些动作看似与电商无关，实则不然。

一直以来，优秀的内容和丰富活跃的社区生态，都是小红书生存发展的基石。用户能在平台获得真实、有用的内容，对平台的认同感才会转化为后续消费决策的信任度。

回溯小红书电商的发展历程，本质上也是一部在内容与商业之间寻找平衡的探索史。

从2014年试水跨境电商，到2019年推出品牌号，再到2021年“切断外链”，2024年7月提出“生活方式电商”概念，再到如今的种种战略调整……小红书始终在尝试，如何在不破坏社区氛围的情况下，提升商业变现的效率。

这种在内容与商业间的平衡探索并非个例，而是内容电商行业的共同课题。

这一点，从其他玩家的动作中也能窥见端倪。

以抖音电商为例，今年4月，抖音平台正式启动“电商好看计划”，帮助创作者和商家更清晰地理解优质内容的标准，让优质创作被更多用户看见。

具体而言，凡符合电商优质内容标准的视频，均会自动获得“电商好内容”标识，并享受额外的流量激励。

据了解，截至8月，已有超过3.3万个商家与达人账号入选该计划，49.6万条带货视频获得流量激励，人均播放量提升6.17万。这进一步印证了 “优质内容驱动商业变现” 的行业路径。

图源：抖音电商

说到底，内容电商的下半场，拼的从不是谁能靠低价促销抢短期流量，而是谁能在坚守优质内容这个核心的同时，让商业链条自然生长在社区信任里。

成熟的电商生态固然能为优质内容赋予更长久的生命力，但优质的内容才是流量的源头，也是用户留存的核心。如果失去优质内容的支撑，电商业务便如同无源之水，无根之木，最终只会难以为继。