马云打破质疑，盒马脱胎换骨

不破不立，盒马必须重塑自己，才能应对不确定的未来。

1.盒马NB上线淘宝闪购

“折腾”不止，变化不休，是盒马当下的现状。

最近一年，盒马始终在主动求变，通过试水新业态、加码自有品牌等行动，慢慢将自己打碎重组，以更多元的形象出现在消费者面前。

这一转变为盒马带来了业绩突破。阿里2025财年年报显示，2024年4月-2025年3月，盒马GMV超过750亿元，首次实现全年经调整EBITA（息税及摊销前利润）转正。

尽管已交出这样的亮眼成绩，盒马却并未因此放慢自己的脚步。

这些天，盒马又开始了新的调整动作。

8月29日，盒马旗下平价社区超市盒马NB正式更名为“超盒算NB”。品牌标语也从此前的“天天低价，件件爆款”更换为“真实惠，够放心”。

图源：盒马NB公众号

同时，首批位于上海、宁波、绍兴、苏州、南京等10座城市的17家“超盒算NB”新店也于当天同步开出。

图源：盒马NB公众号

升级之后的超盒算NB属于硬折扣社区业态，虽延续了此前平价社区超市的核心定位，也保留了自有品牌商品的特色，但与盒马鲜生门店侧重的综合性生鲜超市属性不同，更聚焦社区居民的日常刚需，以高性价比的民生商品为核心，进一步贴近大众高频消费场景。

这还没完，日前“超盒算NB”再传新动作，宣布将于本月上线淘宝闪购，正式让这一纯线下业务实现全面即时零售化。

“超盒算NB”选择上线淘宝闪购，背后是多重因素共同推动的结果，既贴合阿里集团的整体战略，也源于自身应对竞争、提升效率的现实需求。

对阿里而言，当下集团正全力投身外卖与即时零售大战，核心目标是在商家、履约、流量三端形成规模效应，进而摊薄成本、提升竞争力。

而“超盒算NB”主打的极致性价比自带价格优势，上线后能丰富淘宝闪购的供给，强化平台在平价领域的生态能力。

同时，“超盒算NB”的门店本身就是天然的前置仓，能直接加密淘宝闪购的仓储覆盖密度，让骑手配送半径更短，履约成本随之降低。

图源：零售圈

更关键的是，阿里正投入大量资源培养淘宝用户的即时配送习惯，此时“超盒算NB”顺势接入，不用额外承担高额的补贴、拉新成本，就能借现有流量红利培育用户对自身即时零售的认知，让流量利用更高效。

从市场竞争角度看，“超盒算NB”也不得不加快即时零售的布局。目前它在华东市场与奥乐齐的竞争已白热化，双方围绕客源的争夺十分激烈，而美团旗下的硬折扣超市“快乐猴”又刚在杭州开出首店，正式入局分羹，硬折扣赛道的竞争压力越来越大。

图源：奥乐齐小程序

 图源：食品板

对比奥乐齐不难发现，对方在毛利率、自有品牌占比、线上订单占比等方面都更有优势，单店年销售额也更高。

对阿里来说，“超盒算NB”接入淘宝闪购做即时零售，正是为了寻求破局点，毕竟即时零售领域的用户更年轻，抓住年轻用户才能在竞争中不落下风。

此外，提升运营效率也是重要考量。硬折扣业态本身极度依赖供应链效率，而支撑效率的核心正是规模，因此任何能带来订单增量的领域都不能放过。

而即时零售作为新兴赛道，不仅发展势头异常迅猛，还拥有巨大的订单增长潜力。

这种情况下，“超盒算NB”布局即时零售，显然能多一条获客渠道，也能更好满足市场对流量和订单的需求，进一步巩固阿里的即时零售竞争力。

十年前，在一次演讲中，马云预言，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

此后十年，马云的新零售预言遭受了不少质疑，可盒马却没有动摇，始终坚持用行动为马云证实这个预言。

2.盒马成为阿里大消费的重要拼图

过去，阿里在零售板块呈现多业态分散布局的特点，盒马初期也延续了这一阶段的定位。

这一阶段，盒马主要聚焦高端生鲜与线上配送的单一模式，主打精致化、差异化消费，在零售市场中建立了独特标签。

而随着阿里深入布局大消费生态，强调各业务板块的协同效应，盒马也随之开启了相应调整，从定位、打法全面向生态需求靠拢。

7月31日，盒马X会员店北京世界之花门店正式关停。同一时间，盒马X会员店的苏州相城店和南京燕子矶店也停止营业。

至此，盒马X会员店在全国仅剩上海森兰店一家。而这最后一家门店，也将于2025年8月31日停止营业。

图源：盒马X会员店

待到最后一家盒马X会员店关停，盒马将正式剥离会员店业务。

盒马在会员店业务上的大撤退，也是出于战略调整的需要。2024年，盒马新任CEO严筱磊上任，在他的带领下，盒马调整发力重心，持续加码盒马鲜生和盒马NB（即超盒算 NB）两大核心业态，弱化盒马X会员店的地位。

图源：盒马

8 月初，盒马接入淘宝 88VIP 体系，推出原价258元，现价88元的盒马X会员卡。

紧接着，“超盒算NB”接入淘宝闪购，进一步契合阿里“强化淘宝流量入口价值、丰富即时零售供给”的生态方向与目标。

图源：淘宝

在李响看来，盒马已然找到正确方向，当下的调整绝非盲目之举，而是在适应阿里生态节奏的过程中不断重塑自身，进而为阿里在即时零售赛道的竞争中提供底气。

3.阿里大消费布局进入关键时期

当下，阿里大消费生态正处于深度布局的关键时期。

随着市场环境的快速变化以及消费者需求的日益多元，阿里旗下各业务板块紧密联动，似乎是希望构建一个更具协同性的大消费版图。

今年3 月，淘宝把小时达升级为淘宝闪购，与京东、美团一同角逐即时零售市场；6 月，飞猪、饿了么被纳入阿里中国电商事业群；7月，盒马接入淘宝一级流量界面；8月，飞猪也接入了淘宝一级流量界面。同时，淘宝还官宣上线全新大会员体系，将饿了么、飞猪、盒马、高德等阿里系平台全面打通。

图源：阿里官网

在阿里庞大且多元的生态体系中，饿了么依托餐饮配送领域积累的海量骑手资源与配送经验，为即时零售搭建高效履约网络。

淘宝作为电商巨头，凭借超大规模用户基础与强大流量入口，为即时零售业务带来海量潜在消费者。

而盒马在这一生态体系中扮演着极为重要的角色，积极配合阿里的整体战略节奏不断变革。盒马鲜生作为主力店型，既为线上下单的消费者提供快速配送到家服务，也方便周边居民到店自取，无缝衔接了线上线下消费场景。

图源：盒马

“超盒算NB”定位社区硬折扣店，凭借布局在社区周边的地理优势，为消费者提供生鲜、日用品、速食等高频刚需品，主打性价比策略，吸引了大量社区居民，进一步丰富了阿里即时零售在社区场景的供给。

盒马在后方为阿里即时零售提供着关键支撑，其重要性不言而喻。

放眼行业，即时零售大战正加速从单一能力比拼，全面迈入综合体系较量阶段。阿里、京东、美团等巨头纷纷加码布局，从供应链搭建到流量入口争夺，竞争愈发激烈。

此时，如何充分激活盒马的商品供给与场景覆盖价值，将其与淘宝的亿级用户、饿了么的即时配送等生态资源形成合力，显得尤为重要。

站在阿里的角度看，用好盒马这一武器，将直接决定阿里能否在即时零售大战中是成功突围，还是流于同质化竞争，更决定其大消费生态战略能否真正落地。