小杨哥、辛巴跌落神坛，李佳琦、董宇辉笑到最后

头部主播大洗牌。

互联网的瞬息万变，也体现在大主播的格局中。

曾经，粉丝过亿的小杨哥毫无疑问是抖音的“一哥”，快速崛起的董宇辉也在抖音找到了一席之地。同样粉丝过亿的辛巴，稳坐“快手一哥”的宝座多年，李佳琦凭借其美妆优势，也有着淘宝“口红一哥”的称号。

这四大头部主播，分布在三大平台中，形成了相互抗衡的格局。可惜，没有人能一直稳坐桌牌。

如今，小杨哥已停播一年，虽然三只羊已整改结束，但他本人迟迟未能回归。辛巴则是突然宣布退网，但仍备受争议。反倒是李佳琦和董宇辉，两人坚守在各自的赛道上，发展相对稳定。

1、小杨哥停播一年掉粉上千万、辛巴退网后面临多项指控

时间过得很快，小杨哥停播已满一年。第三方数据平台显示，小杨哥粉丝量超过1亿，近一年已掉粉1554.1万。看来，那件事对小杨哥造成的负面影响远没有过去。

图源：微博

去年这个时候，小杨哥正因为香港美诚月饼的虚假宣传问题备受争议。后经合肥市场监督管理局介入调查，小杨哥所属的三只羊公司最终被处以6894.95万元罚款，并需赔付消费者2777.85万元。

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随后，三只羊停业整改，小杨哥的账号也停播了。今年3月，三只羊整改结束，可恢复经营。紧接着，三只羊旗下的自营品牌小杨臻选上线独立APP，售卖自营产品，APP内也进行直播带货。只是，销量和人气都一般。

不过，三只羊之外，大家更关注的是小杨哥。小杨哥仍没有回归直播间，但却在线下频频露面试探大众口风。比如参加导演王晶生日会、出席三只羊捐资筹建大桥的通车仪式等等。

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前段时间，还传出了三只羊将在一个月内复出的消息。不过，三只羊客服明确表示“目前暂未收到相关直播通知”。

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不难看出，小杨哥在挣扎着复出，可惜大众的抵制态度很坚决。小杨哥能不能回归直播间，仍是一个未知数。

作为小杨哥劲敌的辛巴，去年两人因“大闸蟹”产品掀起骂战时，很多网友就直呼“辛巴要把小杨哥干倒了”。小杨哥停播的日子里，辛巴在去年双11的一场直播中卖出了64亿的销售额。

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可是，今年1月辛巴旗下公司因虚假宣传被罚175万，7月辛巴自创的网红卫生间品牌“棉密码”被曝质量有问题，争议不断。

虽然后续棉密码品牌摆出一系列权威机构的检测认证，以证明其产品的生产与质量都严格遵照国家相关法律法规及标准。但却未能消除大众的质疑，目前相关的调查仍在继续。

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更令大众意外的是，辛巴在8月18日的直播中宣布退网，并自曝生了重病。退网并未能平息争议，前几天网传辛巴面临多项指控，被有关部门带走调查。后续，辛选方面辟谣称“网传消息不属实”。

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回看过去，辛巴和小杨哥依靠个人流量和所谓的“家人们的福利”，吸引了大批粉丝下单消费，创下多个销售纪录。

而如今，两人都因为产品质量问题失去了消费者的信任。流量红利的消退和信任危机的产生，让小杨哥和辛巴那一套“演技”和“低价”组合拳失效了，难以留住消费者。

2、李佳琦和董宇辉的差异化路径

作为平台的头部主播，李佳琦、董宇辉和小杨哥、辛巴一样，同样有着流量和低价的优势。

同时，两人也经历了各种非议。但两人构建起的护城河难以突破，依旧能打。

其实，支撑着他们走到现在的，是他们各自所拥有的的差异化优势。比如李佳琦在美妆领域上建立起来的专业壁垒，董宇辉的“知识型直播”。

“口红一哥”这个称号，本身就是对李佳琦在美妆领域中的专业技能的认可。尽管曾因“眉笔事件”被批“傲慢”，但后续通过道歉、降价促销等方式也挽回了部分用户。

在今年的618大促中，据青眼情报统计，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25-35亿元。由此可见，李佳琦所输出的专业内容，确实精准击中了消费者的需求，留下了用户。

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董宇辉又何尝不是一样，他秉持了“慢节奏、重内容”的风格，将直播间变成“文化课堂”，用知识赋予商品情感价值，由此吸引了大批消费者。

第三方数据显示，2025年以来，与辉同行直播场次265场，总观看人次31.5亿，场均直播销售额为2500万至5000万元。

对此，与辉同行工作人员回应称，第三方数据的准确性仅供参考。不过，这一定程度上还是证明了董宇辉强大的带货号召力。

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更为难得的是，李佳琦和董宇辉两人都认识到了过度依赖个人IP的风险，并有意识的将个人的流量和影响力过渡到旗下直播间和主播。

早前，李佳琦就开始布局矩阵化直播间，上线了所有女生、所有女生的衣橱、奈娃家族直播间，今年又推出“所有爸妈的幸福家”直播间。这些直播间垂直性都比较强，聚焦日用百货、服饰、老年人等等。

图源：淘宝

董宇辉也在有意识的减少在直播间出镜的时间，同时，董宇辉成立了多家公司，前段时间还推出了一个新的直播间“兰知春序”，以及新人主播“真真”。

“兰知春序”延续了知识型直播的风格，真真第一次亮相直播，该直播间还拿下抖音带货总榜第一名。董宇辉的商业布局，正逐渐清晰。

图源：抖音

虽然李佳琦和董宇辉在适当放手，但重要直播还是会回来坐镇。个人IP的影响力没有那么容易剥离，需要一个适应的过程。

如果李佳琦和董宇辉能坚持放大自身优势，不断优化产品质量和服务，或许能越走越远。

3、带货主播不好干了

小杨哥和辛巴的跌倒是大势所趋，李佳琦和董宇辉的求变，则是当下直播带货行业竞争白热化的反映。

我们能清晰感受到的是，直播电商的发展趋势正从“流量为王”到“质量为王”转变。消费者不再轻信所谓的“家人福利”，而是更关注商品资质、评价和售后服务。为此，即使大主播有流量有人气，但如果产品不行也不会有消费者关顾。

更重要的是，行业监管越来越严格，国家市场监督管理总局直接点名直播带货乱象，小杨哥和东北雨姐成为反面典型。同时，市场监管总局会同国家网信办正在研究起草《直播电商加固管理办法》，带货主播的违规行为或将无处遁形。

图源：微博

值得注意的是，越来越多的主播加入到这个行业中，直播电商行业的竞争越来越激烈，头部主播的流量红利消退。

同时，平台坚持去中心，并在大力扶持店播。品牌通过专业内容输出与用户建立长期信任，吸引了大批消费者。比如今年618期间，抖音直播带动的成交额中半数来自店播，成交额破千万元的商家中近七成采用店播模式。

店播的崛起无疑会对达播造成一定的冲击，流量被稀释、消费者也会被分散。为此，达人主播要想在这个市场生存下去，光有流量和福利还不行，还得寻找差异化的发展路径，比如李佳琦和董宇辉。

在流量红利逐渐消退、消费者愈发理性的当下。带货主播需要认清的是，产品和服务的核心地位愈发凸显。好产品需要内容化的呈现，好服务需要延伸至全生命周期。谁能做好这些，谁就能笑到最后。