小红书猛攻本地生活

小红书要探索更多商业化的可能性。

1、小红书加码本地生活，正式推出“小红卡”会员业务

小红书对本地生活领域的野心不减。

近日，小红书正式上线本地生活会员业务“小红卡”，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出一批 “小红卡精选门店”，吸引用户到店消费。

图源：小红书

其实，早在7月，小红书本地生活账号“土拨薯”就发布了有关小红卡招商的信息。如今，小红卡服务正式面向消费者开售，不过仅限在上海、杭州和广州三地使用。

图源：小红书

消费者可以通过两种方式体验小红卡，一是前往任意小红卡精选门店，线下完成签到，即可免费领取小红卡90天体验卡；二是直接购买小红卡年卡，售价168元/年。

图源：小红书

持卡用户可在全国范围内上千家合作门店享受全年9折优惠，覆盖餐饮、休闲娱乐等场景。此外，用户还可参与年卡专属活动以及享有六大核心权益，可谓福利多多。

图源：小红书

值得注意的是，小红卡推出之际正值小红书“马路生活节”活动举行期间。该活动在上海、杭州、广州规划24条精选Citywalk线路，涵盖多个主题，相关门店也推出多个限时活动。

用户在小红书搜索“马路生活节”即可进入小红卡的活动页面和领取入口，领卡后可参与相关活动。

图源：小红书

马路生活节和小红卡的双重协同，既能吸引用户到线下参与活动，也能激发用户购卡的热情，最后在线下消费。

不难看出，小红卡是小红书在本地生活领域的重要布局，通过权益卡形式连接用户与商家，实现“内容种草-交易转化-口碑传播”的闭环。

小红书作为一个内容兴趣社区，其中多条笔记覆盖餐饮、民宿、亲子乐园等场景，一定程度上形成了“城市生活百科全书”。

这些内容，能为商家提供精准触达用户的土壤。而用户在小红书精准搜索本地生活的相关内容，主动种草并产生消费欲望。小红卡的推出，或许能将用户的消费决策落地，实现交易。

其实，早在2023年，小红书就正式入局本地生活。当时，小红书以餐饮行业作为切入点，推出了团购功能。

这一尝试的效果还不错，2024年9月，小红书将团购扩展到49个城市；今年3月，团购功能向中国大陆范围内的所有美食商家开放入驻，业务范围进一步扩大。

前段时间，小红书发布了关于修订《小红书本地团购产品功能使用规范》的意见征集通知。

内容显示，小红书本地生活将向中国大陆所有符合条件的商家开放“休闲娱乐”服务类目，目前暂时涵盖户外玩乐、展览演出、休闲运动和休闲活动等。

图源：小红书

从餐饮到休闲娱乐，小红书在不断刷新本地生活的场景。如今，小红卡的推出，或将助推小红书在本地生活的发展中迎来突破。

2、巨头围攻本地生活，竞争加剧

本地生活这一万亿市场，正成为各大玩家争夺的新领域。

数据显示，2025年中国本地生活服务市场规模有望突破35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率预计将提升至30.8%。

这一潜力巨大的市场，将为众多寻找增量的玩家提供发展的机会。早在小红书之前，美团、阿里、抖音、快手等玩家已经在这一竞技场激战。

毫无疑问，美团是本地生活领域的头号玩家。美团在外卖、到店、酒旅等核心业务上占据市场主导地位，服务多元场景，根基深厚。

图源：美团

此外，美团还将即时零售与本地生活业务深度融合，先是对美团闪购、肖像超市、美团优选等业务进行调整升级，后又在线下开硬折扣超市“快乐猴”。

近日，美团更是宣布升级“品质外卖”业务，为用户提供到店到家的全面服务。

不难看出，身为巨头的美团还在不断寻求新的发展，以持续提升用户体验，巩固其地位。

阿里也在对本地生活主动出击，先是将饿了么、飞猪等本地生活业务并入电商事业群，以消除本地生活与电商边界，达成内部资源的深度协同；

后又在淘宝上线了全新的大会员体系，打通饿了么、飞猪等阿里系资源，覆盖吃喝玩乐、衣食住行等生活场景。

近日，阿里更是在高德地图上线了全球首个基于真实行为产生的榜单产品“高德扫街榜”，以切入线下到店领域。

图源：高德地图

同时，高德地图启动“烟火好店支持计划”，通过发放超10亿补贴等措施，鼓励用户到店消费。上线第一天，高德扫街榜就涌入4000万的用户。

如此看来，阿里对本地生活的攻势十足。

实话实说，在本地生活领域，小红书和美团、阿里之间还有很大的差距，正面交锋对小红书没有好处。

为此，小红书根据自身优势寻求差异化发展的路径。本就以内容发家的小红书，目前主要在本地生活的餐饮和休闲娱乐领域发力。

其中，休闲娱乐服务高度依赖内容种草，这与小红书内容社区的特质高度重合。新推出的小红卡，其中涉及的多是小众优质门店，这和小红书用户的独特需求相契合。

不过，小红书仍需谨慎，因为抖音和快手同样以内容起家，他们也在发力本地生活。抖音和快手都凭借短视频+直播积累了大量的用户，同时通过内容种草吸引用户消费。

目前，抖音的本地生活服务覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等全品类。此前，抖音还推出了“到家+到店”模式的随心团业务；近日，抖音上线“烟火小店扶持计划”，发力到店业务。

图源：抖音

快手则继续用生活化的内容深耕下沉市场，团购也比较注重性价比。前段时间，快手在首页“团购”板块新增独立外卖入口，持续探索本地生活业务。

各大平台积极布局，在本地生活领域中角逐。就目前的竞争态势来说，平台们在齐头并进，谁都有机会，但差距也比较明显。本地生活这块蛋糕，最后能分到多少，就看自身的实力了。

3、小红书加快商业化进程

小红书积极探索本地生活领域，和其探索电商业务的步调是一致的，都是为了推进其商业化进程。

同为内容平台，抖音、快手已经通过电商业务打开想象空间，而小红书的商业化发展稍显滞后。面对如此窘况，小红书需要加速突破成长天花板。

就目前来说，小红书对本地生活的探索还在初期阶段，而对电商业务的探索进程则在不断加快。尤其是今年以来，动作频频。不论是推进和外界的合作，还是自身业务的突破，小红书都在加快前进的步伐。

小红书先是和淘宝天猫、京东达成合作，平台内的商品链接可直接跳转至淘宝天猫、京东。后续，小红书的种草直达向全行业开放跳转淘宝天猫、京东、拼多多的链路合作。小红书的主动开放，闭环了平台种草-购买的链路，提高了用户决策和购买的效率。

当然，小红书在吸引用户到外界消费的同时，也积极推出新玩法，将用户留在平台内消费。

比如，小红书在主业面底部的导航栏中新增了一个名为 “市集” 的入口。在这里，用户可以边逛边买。同时，小红书针对商家推出“百万免佣计划”，吸引更多商家入驻为用户提供更多好产品。

图源：小红书

对于小红书来说，社区生态和种草经济是其优势，也是推动其探索商业化的一大动力。但是，如何平衡社区生态与商业利益是小红书所需要思考的课题。

目前市场竞争激烈，但小红书既然选择商业化，只能在探索的过程中一步一个脚印的去解决难题，以寻求突破和发展，让我们且拭目以待。