风向变了，今年双11将出现三大变化

马云回来了，曾经的双11却再也回不去了。

不知不觉，第17个“双11”也要来了。

曾经的双11，不知道有多少消费者熬夜等着下单，只为抢到一年当中最大的优惠。而如今，当初的盛况似乎已经离我们越来越远。

随着消费观念的理性化，以及电商大促的常态化，即使双11仍是最重要的大促，吸引力也已远不如当年。

在此背景下，如何更好地吸引和服务消费者，如何给商家带来更多好生意，自然成为了各大平台必须要去思考的问题。

而从目前的行业动向来看，今年双11，我们至少将迎来三大变化。

如果不出意外的话，今年双11的持续时间会是有史以来最长的。

日前，快手率先在双11商家大会上公布了具体的活动节奏：10月7日开启商城预售期，10月18日开门红，11月11日正式收官——相比去年，快手的双11预售提前了3天。

图源：快手电商

同时值得注意的是，10月7日正是中秋节后一天，应该是为了直接衔接中秋的促销活动。

另一边的抖音，不久前已经开始了“抖音商城中秋&双11活动”的招商。据悉，报名中秋大促的商家，将会直通双11大促，无需再次报名。

虽然抖音暂未公布双11的具体节奏，但从目前的信息来看应该会紧随中秋大促，估计最快也会在10月7日开启双11。

图源：抖音电商学习中心

当然，双11的重头戏，还是在天猫和京东这两个“老对手”的身上。

去年，天猫、京东的双11开售时间比往年提前10天左右，10月14日就已开启，活动时长接近一个月。

而到了今年，天猫宣布在双11前新增“国庆狂欢节”，作为站前蓄水预热环节。由此来看，今年的天猫双11最快可能会在国庆节后，也就是10月9日开启。

同时考虑到天猫和京东的大促基本都是紧盯着对方的安排，今年京东的双11估计也会选择和天猫同一时间开始。

虽然这些都还只是猜测，具体的要以官方公布的信息为准，但可以肯定的一点是，今年双11的开启时间只会提前，不会延后。

一方面，大促时间拉长已经成为了大势所趋。

今年618，我们就刚刚见证了大促的再一次“抢跑”。天猫和京东都选择在5月13日开启大促，让618的持续时间直接超过了一个月。

图源：天猫

另一方面，大促持续时间越长，“容错率”也越高。

如今电商大促的竞争，早已不是“一战定乾坤”，而是需要经过多波段的种草、预热、爆发，抢占更多的消费力和消费心智，为长远的增长打下基础。

就像这次双11长达一个多月的大促期间，快手设置了3-4个爆发节点；天猫也透露今年双11会呈现长周期多波段循环蓄力的特点，旨在给商家带来更多的生意机会。

不过我们也看到，越来越长的大促能否让消费者买单，依然要打上一个问号。

像是今年618期间，就已经有不少消费者被活动时间搞得晕头转向。社交媒体上有很多网友提问“618什么时候买最划算？”，得到的答案却是五花八门。

有的人说是第一波，有的人说是第二波。大促结束后，“买得越早越吃亏”“怎么预售比现货还贵”等类似的声音此起彼伏，持续消磨着消费者对于大促的期待。

由此来看，今年的双11想要挽回大众的消费热情，可能还需要在用户体验方面下一番功夫。

除了活动时间以外，活动玩法也是消费者和商家最为关注的问题之一。

当初的“满200-30”“满300-50”，逐渐成为了让很多消费者头疼的“数学题”。为了凑个单，消费者不停调整着购物车，甚至还想出了先买后退的办法，力求让每一分钱都花在刀刃上。

而在双11定位“购物狂欢节”的背景下，让消费者感到“痛苦”显然违背了初衷。于是各大平台终于在今年618取消了满减活动，转而侧重单品直降和消费券等玩法。

这一改变，最终也取得了不错的效果。据阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博表示，今年618，平台的真实销售额实现了显著增长——618 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%，且平台购买用户数实现双位数增长。

因此在今年双11，“取消满减”应该还会延续下去。此前阿里妈妈方面就透露，今年双11的玩法主要是单品直降、品类券、消费券等等，并没有出现满减活动的身影。

图源：阿里妈妈数字营销

对于消费者而言，这无疑会是一个好消息，尤其是价格敏感的用户，参与大促活动不用再熬夜领券，时间成本得到了大幅降低。

而对于商家来说，曾经的满减也变相提高了退货率，为商家们带来了一定的售后成本，甚至会影响到店铺评分。如今，改为官方直降后，也让商家们能将预算的用途从“让利”转到“提质”，以争取更多的平台补贴。

不过值得一提的是，满减的取消也没有迎来一边倒的赞同。像是消费券等新玩法的出现，本质上也是一种满减，而且需要最终的实付金额达到门槛才能使用，难免会给用户带来“优惠缩水”的感觉。

今年双11，如何在简化玩法的同时，进一步提升消费者的体验，同样是需要平台去考虑的问题。

最后，今年双11最大的变化，应该就是即时零售的加入了。

今年618期间，随着外卖大战的到来，淘宝、京东、美团已经在即时零售场景进行了一轮切磋。

其中，美团闪购参与618首日，成交额同比增长2倍，有近800个零售品牌成交额翻倍，美团闪电仓的成交额更是增长近3倍。

图源：美团闪购

可以说，在包括即时零售在内的“近场电商”赛道，美团已经对淘宝和京东产生了不小的威胁，后者也已开始谋求应对之策。

早些时候，阿里电商事业群CEO蒋凡在财报会上强调，闪购显著带动淘宝用户规模和活跃度，未来平台也会积极引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购。

而在不久前的阿里妈妈双11增长策略发布会上，阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务负责人虎豹表示：“预计今年双11将有千量级（数千家）品牌入驻淘宝闪购。”

据悉，淘宝后续可能还会进行重大调整，用户在品牌旗舰店下单就可以选择正常快递发货还是即时零售配送到货，这将显著提升淘宝在行业的竞争力。

回到此次双11，随着即时零售商家规模进一步扩大、平台资源进一步倾斜，可能会有两个新趋势涌现：

一方面，即时零售将成为双11的新战场，在吸引更多线下商家的同时，也对平台的供给能力提出了更高的要求；

另一方面，线上的商家也将迎来全域经营的新时代。在电商流量红利消退的今天，即时零售背后蕴藏着的新增量，无疑会成为商家们寻求生意增长的重要商机。

尤其是随着B站、小红书等平台进一步和电商平台打通，电商的经营逻辑正在悄然发生改变：曾经商家专注一个平台运营的时代已经结束，未来想要在竞争中占据优势，必须将目光拓宽至全域，在全场景消费的时代实现全场景营销。

届时，无论是大促还是平销，“低价内卷”都已成为过去时，真正比拼的是谁的营销更精准、转化效率更高、产品质量更好。“全域作战”所淘汰的，是那些投机取巧、做一锤子买卖的商家，而让那些有着优质产品和服务、能够“留住”消费者的商家获得更多的生意增长空间。