小红书攻入本地生活战场

1.小红书正式推出本地生活会员服务

在电商巨头们持续探索新增长点的当下，一贯低调的小红书，也开始了在本地生活市场的新一轮探索。

近日，小红书在上海、广州、杭州三地同步启动第三届马路生活节，对外正式发布“小红卡”。

图源：小红书

“小红卡”是小红书一项本地生活会员业务，主打“精选吃喝玩乐一卡通”。用户花费168元购买小红卡年卡后，能享受到一系列会员福利，包括平台精选门店推荐、全国范围精选门店通用9折优惠、专属活动，等等。

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本届小红书马路生活节为小红卡专属系列活动，期间，小红书为了吸引更多用户，推出了免费领卡活动：用户到任意小红卡精选门店线下完成签到，即可免费领取小红卡90天体验卡。

另外，一些线下精选门店还会专门给小红卡用户提供盲盒周边等礼物。

值得注意的是，小红卡这项会员业务不是单纯的提供门店推荐信息，而同样提供交易通道，也就是说必须通过小红书平台完成结算，才能享受优惠。根据用户分享，在线下精选门店结账时，商家会扫小红卡二维码。

图源：小红书

显然，用户到线下门店消费，一定会包含支付环节，而小红书就是要切入这个场景，强化用户心智。

事实上，小红书早在今年7月便开始预热小红卡这个产品。当时，小红书启动了小红卡招商，其本地生活账号“土拨薯”就发布了相关招商信息。

图源：小红书

8月，小红书又在杭州、上海、广州三地开启了“小红卡”产品的内测和招募。

而今，趁着第三届马路生活节的机会，“小红卡”正式对外发布。可以预见的是，小红书有望借此进一步打通从内容到交易的闭环，探索本地生活更多商机。

作为一个去中心化流量分发的内容平台，小红书能基于平台海量笔记和真实用户评价人工筛选出优质商家，将平台上散落的好店收集起来，集中呈现给用户，为用户降低决策成本。

但客观来看，小红书在推广“小红卡”时，可能也会遇到一些挑战。比方说，消费者一定会将其与淘宝、京东等平台进行对比。相较于淘宝88VIP、京东PLUS等成熟的会员体系，小红卡168元的年费价格偏高，而且权益相对单一。

尤其是线下9折这个优惠力度，其实在一众平台中并不算特别亮眼。从目前用户反馈来看，一些用户还是希望优惠力度能再大点。

不过，小红书方面应该也意识到了这个问题，并已经做好预期。小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂表示：“当前小红书本地生活业务，不以交易额为核心导向。旨在通过优质内容激发用户需求，以交易产品满足用户需求，交易完成后展现用户发布的真实内容，进一步提升社区内容的影响力。”

从这个角度来看，小红书可能是希望找到一条低价补贴之外的新路径，进而和友商实现差异化竞争。

2.小红书持续加码本地生活

对于本地生活市场，小红书其实布局已久。

2023年4月，小红书首次开放本地生活团购功能内测，上线咖啡品类团购活动，官方账号“土拨薯”开始活跃。就此，小红书正式进军本地生活市场。

同年5月，小红书开始在上海、广州试点咖啡和茶饮品类的团购套餐。7月，在北上广深上线官方探店合作中心，将探店内容延伸到交易环节。

2024年，小红书加快本地生活业务的扩张进度，业务进入实质运营阶段。9月，针对餐饮类目团购，平台宣布本地生活功能向包括上海、北京、广州、深圳、成都、杭州在内的49个城市的商家开放，佣金费率（即技术服务费）为0.6%，且暂免商家保证金。

图源：小红书

今年年初，小红书本地生活业务开始向中国大陆范围内的所有美食商家开放入驻，业务覆盖范围进一步扩大。

7月，小红书发布了关于修订《小红书本地团购产品功能使用规范》的意见征集通知，宣布本地生活将向中国大陆所有符合条件的商家开放“休闲娱乐”服务类目，主要涵盖户外玩乐、展览演出、休闲运动和休闲活动等。

公告信息显示，入驻商家需要提供行业相关资质与经营许可。另外，小红书还宣布将长期实行入驻保证金减免政策，在2025年12月31日之前，商家技术服务费率会逐步降至0.6%，对比之前2.5%的费率，下降1.9个百分点。

图源：小红书

当时差不多是外卖补贴大战打得最激烈的时候，友商在餐饮类目里厮杀，小红书却选择加码“休闲娱乐”服务，也算一种差异化竞争。

这是因为，餐饮外卖、团购市场几乎已成一片红海，价格战和补贴战是常态，小红书若贸然跟巨头硬碰硬，恐怕是吃力不讨好，很难在短时间内占据上风。而“休闲娱乐”类目具备很强的种草特质，与小红书“内容+社区”的平台生态高度契合，做起来得心应手，也能为拓展其他品类打下基础。

回顾小红书加码本地生活的整个历程，可以看到，小红书其实一直采取的是稳扎稳打的差异化竞争策略。

相较于专注价格和效率的本地生活平台，小红书更倾向于内容和前置决策。小红书以UGC内容为核心，用户习惯通过图文笔记种草餐厅、咖啡馆、展览和旅行路线，这种以分享驱动消费的逻辑天然适配本地生活场景。

与此同时，小红书的用户中有相当一部分是年轻女性和中产人群，这类群体消费力强、追求品质和新鲜体验，更容易被带动去尝试新的商家和服务，所以小红书的本地生活业务在高消费力人群和体验型场景里拥有天然优势。

所以，小红书做本地生活，没有选择跟阿里等巨头在即时外卖等高频刚需赛道上正面对决，而是深耕休闲娱乐、品质餐饮、小众体验、展览演出等注重分享价值和社交属性的场景，让内容驱动消费，逐步完善“内容+交易”的闭环，在避开价格战的同时，建立属于自己的本地生活护城河。

至于这条路径能否给小红书带来更多商业化道路上的成功，还有待后续观望。

3.本地生活战场，永无宁日

本地生活这条万亿级黄金赛道，正在以惊人的速度增长，吸引了越来越多的玩家。数据显示，2025年中国本地生活服务市场规模有望突破35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率预计将提升至30.8%。

走过野蛮生长期后，当前的本地生活市场，已经进入了一个精细化运营的阶段。不能说大规模补贴与流量倾斜的扩张打法已经失效，但在消费升级的当下，消费者在满足基本需求之外，更加关注品质、体验感与个性化推荐，使得本地生活超脱单一的工具属性，承载起社交、生活方式乃至精神满足的多重功能，也使得更多平台和商家开始围绕用户心智占领以及差异化服务展开深层次角力。

像京东做外卖强调品质餐饮和骑手福利，阿里发力大消费生态，加速推进饿了么、淘宝闪购、支付宝、飞猪、盒马等平台的协同，就是很好的例子。

总体来看，本地生活赛道已经逐渐转向价值驱动。可以预见的是，未来能够脱颖而出的，不一定是补贴最多、营销最猛的平台，而是能够精准击中消费者心智，持续塑造差异化体验，在内容、交易和服务之间找到良性平衡的平台。