快手百万网红金书亦摊上大事，带货接连翻车被封杀，已经立案调查

带货网红一旦触及红线，便没有退路。

1、快手网红金书亦被举报虚假宣传，账号被封、已立案调查

对某些网红主播来说，“睁眼说瞎话”应该是直播带货中的一个必备技能。毕竟，不管宣传话术多离谱，只要有一个人信，这个钱就赚到了。

在快手拥有五百多万粉丝的网红金书亦，就靠着这一个技能卖神药、欺骗中老年人。

只是，常在河边走哪有不湿鞋。有受害消费者多次举报金书亦，有关部门已对相关事件进行立案调查，金书亦的账号也被封禁。但其并未悔改，如今用小号@金书亦说健康继续欺骗消费者，实在是嚣张。

图源：快手
去年12月，金书亦在快手直播间售卖沙棘冻干粉，并宣传该产品有治疗疾病的功效，如吃三天外伤可痊愈、治疗皮肤疾病等。该产品卖出两千六百多单，涉及金额超60万元。

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有消费者购买该产品后，发现实际功效和宣传不符，并向广州市市场监督管理局举报。今年4月，广州市市场监督管理局回复称，直播中主播对该产品的讲解存在让人误解的内容，并对该公司涉嫌虚假宣传的行为依法立案调查。

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不过，该公司表示主播的虚假宣传行为纯属主播的个人行为。后续，案件移送到太原，7月，太原市市场监督管理局对金书亦背后的营业主体北京念来生物科技有限公司山西分公司予以立案调查，但至今仍未有结果。

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面对举报和调查，金书亦并未规范自身行为，在带货时仍对相关产品进行虚假宣传。

今年8月，金书亦在直播间售卖一款名为“九龙圣石”的手链时，称该手链永久释放远红外线加负氧离子，相当于天然氧吧。如果腿脚不利索、抬腿费劲、不舒服等，用这个就可以。

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消费者收到产品后发现是普通石头，并将此事曝光。监管局调查发现，涉事公司登记地址为虚假地址，遂于2025年9月12日将其列入经营异常。

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值得一提的是，金书亦的种种虚假宣传行为引起了打假网红反诈老陈的注意。10月4日，反诈老陈发布视频喊话金书亦，质疑其所售卖的沙棘冻干粉。

反诈老陈的发声，让更多人关注到金书亦的违规带货行为。没多久，金书亦的快手大号被封禁。

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10月5日，反诈老陈再喊话金书亦，对其售卖的九龙圣石提出质疑。10月8日，反诈老陈第三次喊话金书亦，质疑其将名为富硒白蛋白多肽液的食品当成药物来卖。视频中，金书亦宣传该产品能够治疗咳嗽，快速提升身体机能。

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面对种种质疑，金书亦并未做出正面回应。并且，虽然其大号被快手封禁了，但其如今利用小号@金书亦说健康活动。该账号有一百多万的粉丝，从直播动态来看，10月1日到5日，每一天都在直播，并未受影响。

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其实，有着五百多万粉丝的金书亦，已经是快手平台健康养生领域的头部主播。通过分享经典养生知识，吸引了大批的中老年粉丝。但其为了眼前的利益，长期虚假宣传欺骗中老年人群体，诱导消费者购买高价无效产品以牟利。

如今，这样一位有着多种违规带货行为的主播，仍能活跃于直播间，真是有点讽刺。大号被封禁，就利用小号“复活”，好像根本不受约束。那些被欺骗的消费者，实在是无辜。

如今，大批消费者还在等待有关部门能够给出一个合理的调查结果，并希望平台能够将金书亦永久封杀，掐灭其“复活”的火苗。

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如果金书亦还能继续活跃于平台，会寒了消费者的心。同时，可能会给其他主播带来不好的示范作用，或将有更多的违规带货行为泛滥于平台，不利于平台电商生态的建设。

2、带货翻车，网红主播逃不过的成长阵痛

直播电商的蓬勃发展下，主播带货已成为一种极为普遍且影响力大的商业现象。越来越多的主播加入到了带货这一商业活动中，但主播及其团队的专业素养参差不齐，带货翻车事件便时有发生，翻车也成为众多网红主播难以回避的一道坎。

带货翻车事件发生的原因众多，责任主体难以确定。但作为和消费者直接接触的主播来说，一旦翻车，不论主客观与否，主播的声誉和形象都会受到极大的损害。

一般来说，翻车原因有三：产品质量问题、虚假宣传、售后保障缺失。其中，不少主播倒在了虚假宣传的坑里。

为了吸引消费者购买，一些网红主播会在直播中对产品进行夸大其词的宣传。个别宣传字词的不同，能为产品销量带来不一样的效果。

此前，小杨哥售卖美诚月饼，打着“香港”的旗号，卖出了几千万的销售额，但实际上该月饼并不是在香港生产的。

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快手网红忧郁男神在带货一款名为“OMD”的洗衣液时，多次宣传该产品为奥妙洗衣液。但实际上该产品和奥妙品牌毫无关系，忧郁男神假借奥妙的名气吸引消费者购买。

可笑的是，忧郁男神被指出卖假货后，却辩解称该产品虽然不属于奥妙，但是正规授权产品，模糊事件重点。

图源：快手

很多网红主播其实并不重视虚假宣传问题，被发现后轻则以口误推脱责任，重则交完罚款继续带货，似乎根本不当一回事。

此前，辛巴因虚假宣传被罚175万。事后，辛巴回应称希望网友包含主播“口误”；抖音百万网红郭小胖两次因虚假宣传被监管处罚，两次踩进同一个坑里，不知道她是无意还是根本不在乎。

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上文中提到的网红主播金书亦，在经历了举报和调查后，还是继续出现虚假宣传的行为，似乎并没有意识到自己的错误。或许，这是因为他们只需要为虚假宣传付出很小的代价，就能收获更多，已经赚得盆满钵满。

这背后，不仅体现出网红责任意识的淡薄，也表现出平台监管、处罚的不力。对虚假宣传行为，平台还是要加强治理。

其中，抖音电商安全与信任中心显示，今年5月，抖音电商启动虚假宣传专项治理行动，已处罚了超1000名因违规宣传损害消费者体验的达人，并对超500个存在商品信息虚假宣传问题的商家进行了严格处置。

2025年7月起至今，已严厉打击严重虚假宣传及团伙性违规账号3.2万个。

近日，抖音平台在巡查中发现多起食品虚假宣传与违规销售问题，影响了消费者体验，已开展系列专项治理：以月饼等节令品为例，平台已累计封禁404个商品、处置达人468名。

抖音对平台中虚假宣传的行为进行了多方面的整治，要让违规商家和达人无处遁形。

不过，平台也需要警惕，一些虚假宣传的网红主播换马甲“复活”。要建立起严格的准入机制和审查制度，利用技术手段实现动态监管，并加强惩处力度，让网红主播对平台的规则有敬畏之心，自觉规范带货行为。

网红主播需要认清，虚假宣传确实能带来短期效益，但一旦翻车，或将葬送职业生涯。为此，网红主播需输出高质量内容吸引消费者，并筛选出优质产品留住消费者。如此，网红主播的长久发展才有可能实现。