拆解今年双11的大消费增量：接什么，怎么接？

出品 | 电商派Pro  作者 | 千帆

双11有了新故事

前几天，小红书跑到阿里园区拉大字报求淘宝天猫支招的事，在社媒引发了不小的关注和讨论度。

网上流传出的照片显示，小红书拉的横幅上写着：“小红书双11求支招！薯薯专程坐高铁来的，求心疼。”还有易拉宝上写着：“小红书做双11，0水花、0人知，淘宝天猫你们到底咋做的双11。”

网友锐评，整这种花活，没想到是小红书贴脸求支招。

这显然是一个营销策划，但也证明在电商年度促销大考中，已经办了17年的天猫双11始终备受瞩目。

根据天猫官方发布的战报，今年10月20日开卖的首小时，有80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日。虽然看起来也是专门找的优势数据口径，但是也比其他平台的闪烁其词要坦然很多，显示出了底气。

在今年的双11发布会上，淘天给出今年的双11三个新定位：第一个大消费时代的双11，第一个AI全面落地的双11，第一个淘宝闪购全面参与的双11。

双11走到第17个年头，在互联网流量红利逐渐触顶、促销常态化、消费者注意力被不断分散的当下，急需新的故事与新的模式。而今年双11，最大的变化之一，就是即时零售的全面入局。

据平台公布，近来爆火的淘宝闪购，本次双11与天猫深度协同，共同迎接大促实战检验。数据显示，目前已经有37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购、部分商品参与天猫双11活动，淘金币玩法已经打通闪购。为了吸引消费者，淘宝闪购也释放出更多双11福利，推出88VIP点外卖五折、超1000万份免单红包等优惠活动。

此举背后用意其实不难理解。在天猫双11这个超级流量场内，闪购与淘天电商业务相辅相成，用户可以互相转化。参与电商大促的用户可能会被闪购福利吸引，进而去点三餐外卖；闪购用户也可能被平台内大促氛围感染，增加更多电商消费。

这种策略显然也带动了今年双11的开售表现。

数据显示，10月20日开售当天，就有近4万个餐饮品牌和2000多个非餐品牌成交额对比淘宝闪购上线之初增长超过100%，278个城市夜宵订单增长超过100%。

可以说，作为阿里大消费战略的关键落点，闪购业务激活了大促新增长引擎，大促也激活了闪购所连接的线下生意。

回望过去，自今年4月底正式上线以来，淘宝闪购经过一段时间的发展，各方面表现都超出预期，订单量、交易买家数、活跃骑手数均有显著增长，目前用户的规模和心智达到稳定水平。

而随着淘宝闪购的发展壮大，其对淘宝的用户表现出明显的拉动作用，带动手淘APP用户规模和活跃度增长。第三方数据显示，阿里参与外卖大战之前，手淘APP的日均活跃用户数（DAU）为3.74亿，而到8月，这一数字增长了20%。此外，许多入驻闪购的品牌也发掘了新机遇，像8月就已经有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万。

整体而言，阿里已经在即时零售领域跑通了从供给到履约的全链路，也用数据验证了新消费场景对平台大促生意的拉动作用。可能在今后的双11、618等重点大促，我们还能继续见到闪购深度参与其中。

大消费撬动电商增量

闪购业务的强劲表现，是阿里大消费战略加速落地的一个缩影。

今年6月以来，阿里电商平台加速向大消费平台转变，大力加码以闪购为代表的即时零售业务，引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，实现天猫品牌线上线下一体化经营；天猫超市也将全面从B2C远场模式升级为近场闪购模式。

与此同时，阿里整合饿了么、飞猪、盒马等资源，打通阿里生态下的电商、外卖和旅行等服务，上线全新的大会员体系。9月，高德扫街榜上线，高德由导航工具转型为消费决策入口，此后淘宝闪购启动到店团购业务。

一套组合拳打下来，淘宝尝试构建起了一个完整的消费服务体系，覆盖10亿消费者吃喝玩乐行等方方面面的需求，其目标是远近场电商深度协同，高低频消费持续共振，线上线下全面融合。

《电商派Pro》观察到，这种大消费战略不但自身增长迅速，也很可能将为淘宝天猫既有的电商业务提供全新的驱动力。

最显而易见的，就是以闪购为代表的即时零售为电商带来了大批新用户。公开数据显示，目前淘宝平台上差不多有1亿用户只点过外卖、没有进行过电商消费。这类用户一般来自淘天平台之外，或者属于被盘活的用户，位于城市、存在高频消费需求，并且有一定消费能力。由于有过点外卖这种消费行为，他们对平台已经有了初步信任。

不妨试想，这类用户存在即时零售购物习惯，往往消费决策更短，需求更明确，心智也更活跃，当这部分群体被转化到品牌消费场，他们很可能会被内容和算法激发购物兴趣，由此带动服饰、快消等品类的增长，他们的高频消费需求也可能会带动品牌复购率提高。

我们从多个品牌了解到，今年很多男装的男性自购比例上升了。这些消费者在过去，很可能更多是由女朋友或老婆帮忙买衣服，但现在开始自己买。这种现象可能就跟闪购的渗透有一定关系，原本电商场域之外的消费者被吸引到了域内。

而且很多人没有注意到的一点是，即时零售用户粘性天然较高，且往往注重购物体验。一旦品牌能在服务、履约、优惠等机制上赢得他们的信任，那么有望将他们转化为会员。特别在88vip等会员机制的加持下，这1亿用户有望被进一步沉淀。

除了带来新用户，即时零售也带来了新场景。当前，伴随性下单现象越来越普遍。在各大社媒平台，都能看到消费者甜蜜的抱怨：很多用户本来只是想用闪购点外卖，但是莫名其妙开始刷起了淘宝，下单了很多新东西。

这是因为，过去消费者打开淘宝，往往是带着明确购物意图的目的性行为，而当闪购以高频、即时的消费场景渗透进来后，淘宝开始承接起更多即时触发、临场决策的消费，从而焕发了更多新的增量空间。预计在未来三年内，闪购和即时零售将会为平台带来1万亿的新增成交。

如果说即时零售是电商的增量担当，那么大会员体系，就是撬动电商增量的另一个杠杆。它构建了一种跨场景的激励机制，打通淘宝、饿了么、飞猪、盒马、高德等阿里系业务，全场景覆盖满足用户吃喝玩乐行一站式需求，然后通过淘气值、优惠券等福利引导阿里生态内的用户进行跨场景消费，从而带动电商销售。

不仅如此，大会员体系还可以沉淀全生命周期数据。每一次会员权益的使用、跨场景的消费，都会成为数据资产的一部分。这些大数据不仅帮助能阿里构建更精准的用户画像、更好地引流，也能帮助品牌实现更高效的精细化运营，提升ROI。

可以看到，大会员体系的关键之处就在于全面盘活用户存量价值，将阿里生态内的存量转化为淘天电商新增量。

无论是以淘宝闪购为代表的即时零售，还是整合阿里系资源的大会员体系，本质上都是在重构“人、货、场”的连接方式。前者开拓更多消费场景、扩大用户触点，后者延展用户关系深度、提升用户忠诚度，双管齐下、全域协同，全面激活新流量，为电商增长注入新动力。

全域经营时代，生意逻辑怎么变

站在观察者的视角，我们可以说大消费强势撬动电商增量，给行业带来了更多利好。不过对于身处电商大海的商家而言，这是一种巨大的、颠覆性的变革，可能将带来更多不确定性。

一方面，流量场格局会发生翻天覆地的变化。过去商家可能只要关注店铺和货架场景就好了，但是今后，闪购、淘金币频道、88vip界面，乃至高德、飞猪、盒马，都是新的触点，意味着商家要在多元化的场景中实现全域经营，也意味着更多潜在机会点。

另一方面，淘宝闪购带动用户活跃度的增长，但对于每个具体的商家，并不必然带来GMV的增长。如果商家后续转化闭环不健全，那么再多的流量也无法转变为实打实的销量。这就对商家长周期、精细化的运营能力提出了更高的要求。

《电商派Pro》认为，在这种前所未有的大变局中，商家生意逻辑需要完成宏观性的转变。从单点流量驱动的经营路径，转向全方位场景驱动，学会以场景为中心重新定义供给，在多元化的触点中进行嵌入式营销，让货品“主动”找上消费者。

同时，经营重心可能也需要从“一锤子买卖”转向留存和复购了。如果能培养用户长期心智、沉淀用户长期价值，那么商家将能实现更加具有确定性、也更加可持续的发展。

具体落实在举措上，要想抓住即时零售带来的机遇，商家最好根据即时消费特点调整货盘结构，在闪购场景里优先准备低阻力、入门级、能满足用户及时需求的SKU。以排在淘宝闪购美妆垂类前列的自然堂为例，该品牌早在2020年就开始布局“一盘货”模式，按6:3:1比例设计货盘，60%为爆品，30%做应急补妆品，方便闪购用户快速挑选到适合自己的应急产品。

另外，商家还需要及时调整库存和供应链，最好根据不同城市、不同地段的仓库覆盖能力进行差异化配置，增加热门商品备货量；并且提高履约能力，可以与顺丰等第三方即配深度合作，来保障配送时效，优化消费者的购物体验。

至于AI这种关键能力，它对商家而言也比较重要。现在市面上已经有许多功能强大的AI工具，可以帮助卖家处理营销、投放、数据分析等工作，降本增效，实现全域经营。

最后，商家需要抓住双11这种闪购和电商品牌零售互相提升渗透率的转型关键期，积极参与平台大促活动，匹配消费者爆发性的购物需求。

总的来说，今年双11早已不再只是一次单纯的促销节点，而是一次新技术与新模式的综合演练。AI带来更高效的决策方式，大消费战略拓宽零售边界，闪购的崛起则让品牌找到更多生意空间，如今的双11还能讲出这些新故事，确实值得期待。

未来，在新的商业周期里，双11大概率依旧是最具代表性的电商竞技场。它见证行业的进化，也定义着电商零售的未来。对于所有品牌来说，当下正是拥抱变革、抓住新增长的最佳时刻。