抖音一哥董宇辉，让全网颤抖

董宇辉，抖音一哥的地位彻底稳了。

1.董宇辉双11一骑绝尘，战绩稳坐“一哥位”

每年的双11，头部主播的直播“战绩”都会被拉到台前，成为关注焦点。

今年双11，董宇辉一改往日低调甚至逃避的态度，在@与辉同行账号双11预售期间连续开播3天，并且直播时长均比预告多出2-3个小时。

据飞瓜数据统计，10月9日至11日，“与辉同行”直播间累计观看人次近7000万，创下超3亿元销售额。

据达多多数据，10月以来，与辉同行共有5天GMV破亿，每一场都有董宇辉坐镇。

 图源：达多多

从排班表看，无论是双11专场还是新疆专场，董宇辉都堪称劳模。

图源：抖音

不过，其实一直以来的电商大促，董宇辉参与度并不高。

去年双11，董宇辉在大促开始时忙于出差，后来两次双11专场也没有出现，去年的618期间亦然。与快手和淘宝平台的辛巴、李佳琦相比，筹备力度和参与度太低。

甚至2023年的双11大促期间，董宇辉还在直播间呼吁：“理性消费，消费会让你的生活变好，但消费主义只会让你的生活变得更糟。”当然，彼时他还只是东方甄选的一个普通主播。

但其实，早在小杨哥风头正盛时，董宇辉就已然崛起。

2024年1月，@与辉同行账号首播月销售额达9.28亿元，强势登顶抖音月销榜。据东方甄选2024财年中期业绩——GMV57亿元，估算下来，这一成绩约占其母公司东方甄选半年GMV的15%以上。作为一个新开通的账号，可以说，与辉同行的人气大部分都是由董宇辉一个人撑起来的，可见其实力强悍。

更值得注意的是，该月其1600万粉丝的账号销售额远超粉丝过亿的@疯狂小杨哥（5.38亿元），董宇辉个人IP的超强转化能力与核心用户粘性可见一斑。

 图源：新浪科技

此后彻底“单飞”的董宇辉更是一路狂飙。

今年7月，董宇辉旗下新号@兰知春序开播。在董宇辉本人未出镜的情况下，其超越主账号“与辉同行”，登上抖音带货总榜首位。这个7月初悄然上线的新账号，一个月迅速积累近230万粉丝，展现出惊人的成长速度。

图源：抖音

目前兰知春序正积极拓展业务边界，已获得营业性演出许可证，意味着未来将涉足演出经营与票务领域。账号开创了高端访谈节目《主创请开麦》，董宇辉与贾樟柯等知名导演对谈；同时其账号还通过《游知万物》系列直播非遗演出和实景舞剧，创新融合文化内容与电商模式。

图源：兰知春序抖音号

与此同时，董宇辉的主播孵化战略初见成效。

新人主播“真真”首秀即登顶带货榜，其他主播也正稳步成长。这一系列布局，标志着董宇辉正从台前主播向幕后管理者转型，通过建立公司矩阵、优化股权架构，系统性地推进其“去个人IP化”的商业战略，在直播电商、文化IP商业化与文旅三条赛道上协同发展。

今年3月，董宇辉在回答提及李佳琦、罗永浩的问题时表示，我得向他们学习，他们确实都非常优秀。

时至今日，在成为平台“一哥”这个层面上，可以说董宇辉已经做到。

2.抖音带货一哥进化史

江山代有才人出，除了董宇辉，近些年来抖音还涌现出不少带货“一哥”。

2016年，直播带货开始逐步出现，这一年被不少网友称作直播带货元年。2018年，以阿里系薇娅为代表的超头主播迅速崛起，预示着头部主播的时代正式到来。2020年，直播带货迎来了全面爆发。

也就是在这一年的4月，初代网红罗永浩进军直播间带货，成为抖音的初代“一哥”。

当时背负6亿债务的罗永浩，第一次在抖音直播带货，首场就收获得了4800万观看，收割1.1亿的营业额，创下那时抖音的最高投放记录。后来，罗永浩所在的公司“交个朋友”也很快崛起成为直播电商公司的头部之一。

图源：抖音

据公开数据，罗永浩直播三年累计收入约6亿元。根据罗永浩去年8月的博文《“真还传”第二季——从6亿到13亿》，他称自己目前为止已还的8.24亿元中，来源于做直播电商的就有5.48亿。

图源：微博

虽然带货主播的活干得风生水起，但罗永浩显然志不在此。2022年，他从交个朋友管理层退出。虽然保持着定期在交个朋友直播间的露出，但频次在逐年下降。

如今，他正投身自己的科技创业事业和视频播客，早已褪下抖音一哥的光环。

接任他的，是疯狂小杨哥。

2018年，在快手已累计大量粉丝的小杨哥进军抖音，将父母、女朋友等都拉入镜头里，成了后来大家看到的“小杨家族”。至此，其账号开始发视频积累人气。

在罗永浩进军直播间的同一年——2020年，小杨哥大杨哥兄弟俩也开始试水直播，但水花并不大。2021年，小杨哥成立“三只羊网络科技有限公司”，正式进军直播电商。

在直播间，小杨哥的卖货风格独树一帜。他和他的团队通过剧本式“反向带货”制造节目效果：师徒抢食来卖零食、涂着面膜憋笑挑战、砸粘锅、测崩垃圾袋，将翻车现场转化为畅销奇迹，人气销量双丰收。

在一次直播中，小杨哥用不粘锅煎鸡蛋，结果翻车了小杨哥当场砸锅，节目效果拉满。“砸锅”事件发生后，直播间观看次数飙到2417万，冲上抖音直播带货榜人气前三名，“粘锅”的不粘锅也在一分钟内卖出1.8万件。

此类直播带货，三只羊还通过在直播切片挂链接的形式带货。三只羊官方数据显示，2022年316个品牌通过小杨哥的直播切片小黄车销售额破百万。

小杨哥曾表示，通过切片账号每日浏览量能有三四亿。也就是说，就算他不开播，直播切片也会日夜不息地替他“带货”。

后来，小杨哥2024年中秋前直播推销“美诚月饼”涉虚假宣传，并存在以调制肉冒充原切牛肉等问题。公司致歉整改，至此，小杨哥账号停更，直播业务陷入沉寂。

不过，小杨哥及其团队最近也是动作频频，大有回归直播带货的趋势。但从目前情况看，小杨哥回归很有可能也只会居于幕后，无缘“一哥”头衔。

此外，还有一些短暂“封神”的一哥。

2024年末至2025年初，抖音直播电商格局迎来新一轮洗牌。新生力量迅猛突围，其中，主播“木森”表现尤为抢眼。据公开数据，其在三个月内疯狂涨粉超千万，累计直播观看人次15.38亿，预估带货13.63亿元。其凭借“木森大舞台”的沉浸式才艺互动模式，精准触达下沉市场，粉丝很快突破3000万，单日GMV最高达5000-7500万元。

图源：抖音

与此同时，在2024年618期间，明星主播贾乃亮以单场4.5亿的销售额力压群雄，登上“带货一哥”宝座。

今年618期间，蛰伏两年的网红“李宝宝”突然复出，重回直播间开启贷后。其一日两场直播销售额破亿，场均观看人次为1558.1万，最高观看人次为2245.2万，场均销量超100万件。李宝宝直播间直接拿下了抖音618热播榜、抖音带货榜总榜双第一，堪称一匹黑马。

图源：抖音

但说来说去，能够一直稳坐头部、成绩长虹的“一哥”没有几个。直播行业的潮水汹涌，个人的峰值再高，也难抵商业规律与生命周期的作用。

目前来看，董宇辉也并不会一直在头部。

今年3月，他曾在访谈中表示，“如果公司有一天发展到，我不在公司，他们也很好，那就可以了，但他们需要时间。”

由此看来，董宇辉退出一线也是必然，但这并非能力不济或激流勇退。目前，“个人IP风险过高”是悬在众多直播机构头顶的达摩克利斯之剑，从公司业态和直播业务的长远发展来看，这或许是一种更具智慧的战略进阶。