山姆换帅翻车，3亿中产被捅一刀

甲之蜜糖，乙之砒霜。

山姆换帅遭质疑，网友吵翻天了

山姆又被推上风口浪尖。

近日，沃尔玛中国宣布，前阿里巴巴高管刘鹏加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁。 

图源：澎湃新闻

山姆会员店代理业态总裁Jane Ewing 将于今年年底如期结束外派任期和代理职责后，返回沃尔玛国际部。在此期间，刘鹏将与其完成相关交接工作。

据了解，刘鹏有着深厚的阿里背景，擅长用数据驱动供应链。

此外，刘鹏还具有丰富的零售经验，曾就职于海尔、苏宁、麦德龙等多类业态，在阿里巴巴担任过天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁等职位。

总之，这个人事变动，被业界解读为山姆正试图借助国内电商和跨境零售经验重整业务，加快数字化与全渠道融合。

这次换帅距离上次换帅，仅仅过去了不到一年时间。

今年1月31日，沃尔玛原副首席执行官兼山姆中国总裁文安德退休，沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing临时代理。在此期间，沃尔玛还曾多次调整山姆高层团队。

不过随之，山姆APP的“变动”引发了网友的质疑。

先是有网友吐槽称，居然有了开屏广告。 

图源：小红书

还有网友表示，此前简单明了的菜品图片变成了虚假的AI精修图。 

图源：小红书 

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甚至，配料表的马赛克也来了。 

图源：小红书

除了图片问题外，还有交互界面的改动也让部分网友感到不便。

一位网友称：“原先下拉就能看到的商品详情，现在先会弹出一个新界面，真正的详情页反而被折叠隐藏。想了解商品信息得比原来多操作好几步，感觉非常繁琐。”

还有网友调侃，马上就能凑满减、先用后付、免密支付、甚至可以借钱了。 

图源：小红书

因此，部分会员称，喜欢山姆就是因为简单、界面清楚、不需要凑单，如果继续这样下去，就不打算续会员卡了。还有人分享退卡流程，帮助需要退卡的人。

不少会员在山姆超市的商品评价区宣泄愤怒。 

图源：微博

截至发稿前，山姆APP部分生鲜肉类商品的图片已经更新，回归到生肉图，但一些其他品类图片仍维持原状。

宋辉认为，山姆消费者发泄的，本质上是对复杂性的疲惫。买菜是买菜，购物是购物，附加的形式主义和表面功夫只会让日常生活再增一层负担。

那么，这场风波会演进到何种程度？山姆方又会如何应对？

山姆的失守

今年的山姆，似乎迎上了“水逆”。

今年7月，山姆会员商店经历了创立以来最大规模的会员不满潮。

起因是山姆新上架的商品中出现好丽友、卫龙、盼盼、徐福记、溜溜梅等常规品牌；但低糖蛋黄酥、经典米布丁在内等30多款独家研发的高口碑商品却被下架。 

图源：微博

选品的变化，让部分消费者感觉到“背刺”，一句话：“我花钱办卡进来你让我买外面也能买到的东西”。

更让一些会员难以接受的是，盼盼、洽洽等品牌被刻意弱化中文标识，改用“Panpan”“ChaCheer”等英文名上架，被质疑是“伪特供化”操作。

随后，山姆会员店就选品争议给出回应，表示：“会员们的意见我们已纳入后续选品策略的考量中。”一些地区的山姆店迅速下架了好丽友派等争议商品。

但信任危机已经形成，更大的风暴正在酝酿。

10月，消费者最为敏感的儿童产品安全问题，又把山姆推上了舆论坛。

上海市市场监管局公布了两则关于山姆超市的行政处罚决定书。

其中一款FILA牌滑板车因“用于包装或玩具中的塑料袋或塑料薄膜项目”不符合国家标准，被判定为不合格，可能导致儿童窒息风险。 

图源：微博

另一款山姆销售的兰精天丝儿童被三件套，在抽检中被发现“印花面料耐摩擦色牢度不合格”，申请复检后，结果仍是不合格。 

图源：微博

一石激起千层浪。一直以来以“品控”著称的山姆，竟然在儿童产品上“翻车”了。

一波未平一波又起。

不久前，张家港山姆会员店一款售价50余万元的纯金“黄金大闸蟹”商品被指涉嫌侵权。

珠宝设计师、非遗代表性传承人吴文胜在社交媒体上发帖称，自己耗时近两年设计制作的“大闸蟹”黄金制品疑似被仿制，出现在刚刚开业的张家港市山姆会员店内进行售卖。

事件曝光后，张家港山姆会员店紧急下架了该商品，并表示所有供应商材料已提交市场监督管理局。 

图源：微博

作为一家会员制高端超市，山姆每年收取260元至680元的会员费，2025年一年时间，山姆在中国的会员费收入就超过了13亿元。

会员制、严选、不平价等各种标签，让山姆成了“中产消费”的象征。中产们不仅在其中买品质，更买一种社会身份。

然而，从目前的情况看，山姆一次次让中产们失望了。

零售行业的变与守

随着零售市场迈入精细化竞争的阶段，山姆优势正在缩水，日子逐渐不太好过。

2024年，山姆中国营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国整体业绩的近三分之二，成为绝对的增长引擎。仅会员费一项，收入就高达22亿元。深圳和上海的首批门店，成为全球范围内营业额最高、盈利能力最强的山姆门店。

2025年，山姆继续担任沃尔玛集团业绩贡献的“扛把子”。

2月-7月，沃尔玛中国销售额125亿美元（约合人民币890.59亿元），同比增幅超20%，其中山姆会员店强劲增长，5月-7月间交易单量实现双位数增长。截至2025年7月，山姆中国门店数达56家。

从业绩角度来看，山姆无疑是出色的。

然而，信任一旦破坏，会员制的根基就会动摇，如果山姆无法提供不可替代的独特价值，消费者弃之而去离开只需一瞬间。

此外，今年会员店品牌开店热潮不减，不少玩家入场后，山姆面临的竞争更加激烈。

市面上还有不少的替代品、细分品类，盒马、Costco、沃尔玛等，大型商超的用户粘性，远比想象中要低。

一面是业绩狂奔，一面是品控失守，山姆似乎陷入了规模与质量的艰难平衡中。

总之，山姆的困境，反映了当下中国消费市场的典型焦虑：在增量竞争转向存量运营的时代，任何品牌都无法仅凭规模或营销神话持续领跑。

山姆想要继续高歌猛进，更应该拿出十足的诚意在产品上大做文章，而非只顾眼前利益。

如何解局？答案不在财报的增长率里，而在每一张真实的商品图片中、每一块无异物的蛋糕中。