小红书及时止损，团购业务大调整

一时的撤退，是为了更好地归来。

小红书作为一个以用户生成内容为基础的内容社区，早期主要通过口碑传播建立产品与消费者之间的联系。

在这里，用户通过分享自己的产品体验、生活方式和消费决策，影响他人的购买行为，形成独特的“种草-拔草”消费循环。

随着这一模式的逐渐成熟与完善，小红书开始探索商业化的多元路径，试图将沉淀的社区价值与用户信任转化为可持续的商业增长动力。

但是，小红书的这条商业化转型之路，远没有想象中的那么简单。

小红书暂停本地生活“小红卡”业务

日前，小红书官方发布公告称，由于准备不够充分，还不能满足大众对本地生活丰富性和便捷性的需求，因而“小红卡”业务将于2026年1月1日起暂停试运营。

 图源：土拨薯

但是，在今年12月31日之前，持有小红卡的用户依然可以继续享受全部权益。而小红卡失效后，平台也将为用户办理全额退款。

这一举措，并不意味着小红书将放弃本地生活服务这一业务，其表示，接下来他们会继续坚定地做好本地生活内容和工具，帮助大众发现优质本地好去处，让消费者在做本地生活消费决策时，能够首先想到小红书。

今年9月，小红书正式上线了本地生活会员业务“小红卡”，以“吃喝玩乐一卡通”的鲜明定位，强势切入本地生活服务赛道。具体而言，其将基于平台内用户的真实讨论数据以及商户口碑，筛选出一批 “小红卡精选门店”，而用户购买小红卡年卡后，就能享受到包括平台精选门店推荐、优惠买单、专属活动等会员福利。

 图源：小红书

一定程度上，小红卡的推出，是小红书“社区+交易”闭环的进一步深化，其巧妙地将平台的内容优势、社区氛围与本地生活服务相结合，不仅为用户提供了从“种草”到“拔草”的一站式便捷服务，也为优质商户提供了一个精准触达消费者、提升品牌口碑与经营效率的渠道。

如今，小红卡业务宣布暂停试运，或许也只是一次“中场休息”。不可否认，在这片早已竞争激烈的市场红海中，小红书的强势入局，多少会面临一些挑战。

一方面，本地生活服务是一个重运营、重线下的系统搭建，从商户谈判、用户履约、核销、评价管理、会员运营、供应链服务等环节，都需要庞大的团队和精细化管理。这对于小红书这类内容平台而言，无疑是一场艰巨的考验。

另一方面，美团、阿里等巨头早已深耕多年，构筑了坚实的商户网络和用户心智，而抖音、快手等新玩家也正在以“内容+直播”的模式强势入局。作为后来者，小红书虽然拥有强大的内容优势和社区氛围，但想要在短时间内撬动市场格局，还是存在一定难度的。

这也注定了本地生活服务是一场持久战，而小红卡业务的暂停，也是小红书在试错后，选择回归理性、重新审视战略的一种举措。这也避免了小红书在尚未摸清门道时，就持续投入大量资源，陷入“烧钱换市场”的泥潭之中。

值得注意的是，早在2023年，小红书就开始探索本地生活服务这一增长点。

2023年4月，小红书开放本地生活团购功能内测。同年9月，其在上海、广州等城市招募探店达人和餐饮商家，上线团购功能。

 图源：土拨薯

2024年8月，小红书成立“大商业板块”，由COO柯南带队，整合社区、商业化和本地生活业务，展现出加速商业化的野心。

2025年，小红书全面开放休闲娱乐类目，持续拓宽团购品类。而且，针对美食和休闲娱乐类目的商家，平台还将长期实行入驻保证金减免政策，且在2025年12月31日之前，技术服务费率会由2.5%逐步下调至0.6%。

 图源：小红书

这样看来，小红书在本地生活领域的探索，或许是一场关乎未来增长的深度布局，而非一时兴起，也不会半途而废。

但就现阶段而言，比起搅动市场格局，小红书的首要目标还是如何将自己强大的内容优势以及深厚的社区氛围，与本地生活服务更好地衔接起来，这也将是一个相对漫长的过程。

此前，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂也曾表示，“当前小红书本地生活业务，不以交易额为核心导向。旨在通过优质内容激发用户需求，以交易产品满足用户需求，交易完成后展现用户发布的真实内容，进一步提升社区内容的影响力。”

这样看来，小红书也意在进一步强化社区内容壁垒后，再探索一条差异化的商业化路径，而不急于一时。

本地生活战场，竞争激烈

放眼本地生活战场，其早已是一片竞争激烈的市场红海。

其中，美团手握深耕多年的商家生态以及庞大的履约网络，稳坐头把交椅；阿里则是以淘宝闪购、飞猪、高德等多条战线协同，织密本地生活服务网络；而抖音也凭借自身的流量优势与直播生态，如鲶鱼般搅动池水，让本就焦灼的战局，再添变数。

在此基础上，阿里和美团还以更为猛烈的攻势，持续加码，将战局拉入到一个更深层次的竞争阵地。

具体而言，阿里进一步整合了旗下生态资源，试图打通从流量入口到消费履约的完整消费闭环。

今年6月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪加入阿里中国电商事业群。

这意味着，阿里巴巴原有业务的壁垒将被打破，淘宝天猫、饿了么、飞猪等将告别昔日各自为战的状态，走向深度融合。这种跨领域的业务融合，不仅能够为用户提供更加便捷、全面的服务，还能够促进各个业务板块之间的相互引流，实现用户价值的最大化。

8月，淘宝上线了大会员体系，覆盖10亿用户，彻底打通阿里巴巴集团内部的远场电商、即时零售和酒旅业务等权益。

9月，阿里推出高德扫街榜，成功填补了本地生态闭环中的最后一块拼图——“到店”。其中，高德扫街榜纳入了用户导航、搜索、到店、收藏等行动指标，将真实的导航到店行为与评价反馈结合起来，在一定程度上确保榜单的真实性和有效性，降低消费者的决策成本。

图源：高德地图

 但是，淘宝天猫、淘宝闪购、飞猪、高德扫街榜虽然都属于阿里的业务板块，但它们在业务模式、用户群体、运营方式等方面仍存在着一定的差异。因而，如何将这些业务板块进行有效整合，实现资源的优化配置，发挥出更大的协同效应，仍有待进一步探索。

值得注意的是，在阿里推出高德扫街榜之际，美团重启了大众点评的品质外卖服务，通过B端自研大模型，结合海量真实评价数据，分析用户需求，进一步剔除非真实点评数据，以“AI+真实高分”为用户提供可靠决策。

 图源：美团Meituan

这样看来，美团也试图通过大众点评的内容优势，加固从内容到交易的本地生活服务护城河。

除了阿里和美团，京东在强势入局外卖和酒旅行业之后，又宣布推出了京东点评和京东真榜。

 图源：京东APP

其中，用户通过京东点评，可以看到其他消费者对商家和店铺的真实评价，从而能够在此基础上做出相应的消费决策。

 图源：京东APP

整体来看，阿里、美团、京东关于本地生活的布局，除了细分领域的持续投入，他们还涌向了本地生活流量入口的搭建。

这意味着，本地生活服务的竞争已经从单一维度的服务比拼，升级为“流量获取-场景沉淀-生态闭环”的综合能力之战。

未来，谁能更精准地洞察用户的本地生活需求，更高效地连接供需两端，深度融入用户的日常生活，谁就有可能在这片万亿级的市场蓝海中掌握主动权。