白酒突发，茅台价格已跌破1499

暴风雨比预想的更加猛烈。

曾几何时，飞天茅台一瓶难求，零售价长期维持在2800元以上，并一度冲破3500元大关。

如今，1499元——这个官方指导价、茅台价格体系的“马奇诺防线”，却在市场的凛冽寒风中悄然失守。

纸面上跳动的数字、市场的一片唏嘘，似乎宣告了一代白酒神话的落幕。

茅台价格连跌不休，首次跌破1499元

12月12日，“今日酒价”数据显示，2025年53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价已跌至1485元/瓶，原箱产品报价为1495元，价格创历史新低，也是首次跌破1499元的官方指导价。

今年以来，茅台价格颓势可以说惊心动魄。

6月11日，散瓶批发价首次失守2000元心理关口，6月22日，跌至1900元以下，随后在8月跌破1800元，10月底跌破1700元。

进入12月，更是上演“高台跳水”，接连失守1600、1500元关口，直至今日（12月12日）正式跌破1499元官方指导价。 

图源：今日酒价

本轮价格下跌中，电商平台的售价尤为引人注目。

拼多多等平台在“双11”期间将价格压到1399元/瓶，个别平台甚至低至1299元，首次击穿了茅台坚守多年的价格红线。 

图源：拼多多

这也意味着，全渠道茅台价格体系已经出现明显的崩塌。

对此，知名投资人、茅台的长期支持者段永平直言：“我看不懂为什么能卖这个价钱，估计是他们补贴的吧，就当广告费了？”

在此，我们简单回顾下茅台价格体系的历史脉络，或许会对今日的格局有更深的理解。

2017年12月，贵州茅台为53度500ml飞天茅台定下了1499元/瓶的市场指导价。

彼时，茅台还未像后来那样成为全民追捧的投资品。在接下来的几年里，茅台价格开启了一轮波澜壮阔的上涨行情。

2020年至2021年期间，飞天茅台市场零售价一度突破3000元大关，部分地区甚至报出3500元的高价。

巨大的价差使得茅台的意义不再是简单的饮用酒，而是成为了具有金融属性的投资品，吸引了大量炒家入场。

此后，茅台的金融属性不断强化，价格越涨，投资需求越旺；投资需求越旺，价格越涨。

这个循环在2021年2 月 18 日达到顶点，当时茅台市值一度突破3万亿元，坐上了A股“股王”的位置。 

茅台市值一度突破3万亿 图源：证券时报

而今，伴随着消费观念发生结构性变化以及库存的堆积，茅台的“硬通货”属性被逐渐剥离，一代叙事也正迎来冲击。

与此同时，价格的下跌也反映在业绩表现上。

根据2025年第三季度财报，公司实现营业收入390.64亿元，同比微增0.56%；归母净利润192.24亿元，同比增长0.48%，增速均不到1%，较前期明显放缓。

图源：贵州茅台

当然，茅台价格下跌并非孤立现象。

五粮液普五、国窖1573批发价已同步下滑300-800元，茅台1935也从1800元跌至700元，次高端酒企纷纷陷入“价格倒挂”困境。

还有消息称，从明年起，五粮液将在1019元/瓶的出厂价基础上给予折扣，经销商开票直降119元，为900元/瓶，这也是该产品近十年来首次价格下调。

目前来看，整个高端白酒市场正在经历一场价格的“雪崩”。

那么，未来，茅台的价格会到哪里，无法想象…

经销商的困顿，黄牛的噩梦

茅台的价格问题，本质上是一个库存结构问题。

与其他白酒不同，茅台的库存结构是经销商手里没多少货，但渠道商、黄牛和民间藏家手里压了不少货。

2024年7月，瑞银集团测算表示，2016年至2023年间销售的茅台酒中，约有相当于14-15个月的出货量被当做社会库存囤积。

还有数据估计，茅台的社会囤积量高达5亿瓶。

此前在行情好时，为了抢购茅台，黄牛可以说是“八仙过海，各显神通”。 

高峰期价格 图源：微博

然而，形势变了。

当“稀缺+炒作”这个逻辑撕裂后，茅台价格开始像“脚踩西瓜皮”——连跌不止。

炒家手里的货瞬间成了“烫手山芋”，他们的身份也从最大的买家变成了恐慌的卖家。

卖家开始抛售后，引发了“价格踩踏”，进入“越跌越卖、越卖越跌”的恶性循环。 

图源：视觉中国

经销商这边，也面临着“卖一瓶亏一瓶”的困境。

茅台经销商拿货综合成本约1700元（含搭售亏损），但市场批发价已跌至1520元，单瓶亏损超200元。

此外，库存高企是经销商面临的另一大难题。

行业平均存货周转天数同比激增10%，达到创纪录的900天历史峰值。更严峻的是，58.1%的经销商确认2025年上半年库存仍在持续增加。

当然，面对生存环境的恶化，经销商们也在积极探索生存之道。

拥抱电商和直播带货成为更多经销商的共同选择。抖音上，不少经销商开起了茅台专卖店，甚至开通了直播，大力推动线上销售。 

图源：抖音

这些措施能否扭转局面，仍有待观察。

当然，从更宏观的角度看，茅台价格下跌是白酒行业价值回归的必然过程。

自2000年以来，白酒行业已经经历了四轮调整周期，分别是1999年-2003年，2008年-2009年，2012年-2015年，以及2022年-今。

从时间上看，当前周期自2022年开始已经持续了4年，已经接近或达到了历史最长。

与以往不同，这次调整一个很显著的变化是消费观念的变化。

数据显示，95后在白酒消费者中占比仅18%，年轻群体对于白酒的无感，在相关话题的讨论区是显而易见的，甚至，很大一部分年轻人抵触“酒桌文化”。

另一方面，支撑千元价格带的高端商务宴请、礼赠等传统场景需求显著萎缩。

与此同时，频次更高的场景如日常自饮，成为了当前消费基本盘。

这些场景的核心价格带天然锚定在100-300元区间。场景变迁，进而重塑了价格需求结构，茅台所在的高端价格带正在被架空。

当然，此前茅台前董事长丁雄军曾言：“让茅台酒回到合理的市场价格，回归商品属性”。也就是说，主动“去金融化”，将茅台从投机品拉回消费品的轨道。

从这个角度看的话，这也有可能是茅台的一次主动着陆，但没想到——来得这么猛烈。

总之，白酒行业可能正在告别过去的高速增长期，但这未必是坏事。或许，行业也将就此从浮躁走向平实，从注重泡沫价值回归到真实价值。

白酒行业将走向何方？

面对当下的局面，茅台也在积极找寻新的生存策略。

自去年，茅台就提出“三个转型”：主动向“新商务”转型，做好客群转型、场景转型、服务转型。

比较直观的，近些年茅台在新消费营销和年轻化层面做了不少尝试，比如喝瑞幸联名、推出周边、年份酒等等。 

茅台联名瑞幸咖啡  图源：微博

其他酒企也在探索新路径。

2025年，五粮液、泸州老窖、古井贡酒、舍得、汾酒等头部企业，相继推出20-30度的“新低度白酒”，产品普遍锚定300-500元次高端价格带，以技术创新为支撑，试图打破度数决定价值的固有认知。

行业寒冬中，也孕育着新的可能性和增长点。

或许，茅台价格下跌不是一个终点，而是一个新的起点。