年末狂欢落幕，美国电商销售额再创新高

一、假日季支出再创纪录

作为全球第一大消费国，长达两个月的假日季里，美国表现如何，显然是市场焦点。

据Adobe Analytics公布的数据，在刚刚结束的年度假日季期间（2025年11月1日-12月31日），美国在线销售额再度创下新纪录，达到2578亿美元（折合人民币约1.8万亿元），远超此前预测的2534亿美元。

美国假日消费再创新高图源：rapaport

详细来看，“网一”当天是销售额最高的一天，甚至也是全年电商交易额最高的一天，短短24小时内，销售额达到142.5亿美元，同比增长7%。紧随其后，“黑五”当日销售额达118亿美元，同比增长9%；感恩节当天销售额达64亿美元，同比增长5%。平均下来，假日季总共61天，有25天单日销售额超过40亿美元，较2024年多了整整7天。

如此盛大的购物狂欢中，电子产品、服装和家具是三大最热销品类，销售额占比合计超过54%，分别达到598亿美元、490亿美元、311亿美元。这主要是因为假日季期间，这些品类折扣力度比较大，消费者也习惯在促销节点购买这些产品。

此外，便捷的支付方式也是推动消费增长的重要因素。比如通过“先买后付”达成的在线销售额达到200亿美元，比2024年增长9.8%。

不过，庞大的消费支出背后，也反映出一些问题。和2024年相比，2025年在线销售额增速明显放缓，同比增长6.8%，而2024年同期增幅为8.7%。业内普遍认为，这一现象主要受通货膨胀及美国关税政策影响。因为物价上涨，消费者不得不精打细算，因此花钱更加谨慎。

增速放缓图源：rtr

据DateWeave的数据，为应对进口税率上涨带来的成本冲击，美国零售巨头塔吉特、亚马逊、沃尔玛等都在不同程度上调整商品售价，这使得不少热门礼品价格上调。

总体来看，增长持续但增速放缓，2025年的假日季销售呈现出一种特殊态势：一方面，由于成本上涨，零售商提高商品售价，同时为了吸引消费者，零售商加大促销力度，使出AI助手、先买后付等各种花样；

另一方面，虽然面临经济压力，但消费者仍对一年一度的假日季抱以期待，加上关税政策讨论热烈，消费者预先已经对物价上涨做了心理准备。因此，在综合因素作用下，美国在线零售市场还是克服了挑战，展现出了强劲的韧性。

二、狂欢背后的隐忧

坦白来说，增速放缓是宏观问题，需要整个行业共同努力克服。相比之下，狂欢背后，可能出现的退货潮，是更为紧迫的难题。

据Adobe Analytics预测，按照以往退货趋势，年底最后几天，是退货最集中的时期之一，2024年同期，每八笔退货中就有一笔是发生在12月最后一周。

年底退货率将上涨图源：chainstoreage

到这还没完，进入1月，大促结束，退货订单增长更加凸显，直接压缩卖家利润，可以说是相当难熬的一个月。据ReturnPro发布的假日季退货报告，由于2025假日季销售额增长主要由价格驱动而非销量，因此预计假日季结束后，1月份退货率将激增。

而这主要受两种因素影响，一是低价促销容易带来冲动型消费，加上经济压力持续，收货期间“理智”回归，退货就成为潜在选择；二是假日季购物涵盖众多礼品消费，但大多数礼品都是在圣诞节期间送出，因此圣诞节后，退货量可能进一步上升。

此外，也有观点认为，越来越快的网购节奏，是导致退货率不断增长的原因之一。这点跟上述第一点其实类似，零售商为了吸引顾客，将网购流程变得越来越“丝滑”，把优惠细分成各种限时限定折扣，营造紧张氛围，这些策略无形之中压缩了消费者思虑时间，从而可能导致更多冲动消费。

也因此，随着网购影响力日渐增强，退货越来越成为行业普遍问题。一些零售商开始针对退货问题，制定专门措施。

比如时尚电商领域，越来越多的平台要求高退货率顾客支付更高的退货费用；有线下门店的零售商在保留免费退货的基础上，推出会员积分计划，鼓励顾客用退货换积分；电商平台缩短促销退货时效，如俄罗斯电商平台Ozon将部分新年商品的退货期从15天缩短至7天。

Ozon缩短部分商品退货时效图源：ria.ru

总的来说，无论大促是否延续增长，其结果都未必对应卖家最终拿到的收益。站在这个视角，大促只起到“锦上添花”的作用，一以贯之的好产品与服务才是赢战关键，否则再高的增长，最终也可能是“昙花一现”。