天猫年货节生肖经济大爆发！问童子马年玩偶热销3万件，年轻人连金饰都爱“唐马风”

农历马年未到，一场由“情绪价值”驱动的生肖风潮，已提前占领了消费市场。

近日，一匹因生产线失误而嘴角下垂的“哭哭马”，意外成为开年“黑马”。这只原本的瑕疵品，以其委屈巴巴的表情迅速横扫社交媒体，被网友戏称为“不要不开心马”，引爆抢购热潮。淘宝数据显示，“哭哭马”走红的48小时，超过10万人搜索，已经销售超2万件。

“哭哭马”的走红并非孤例，天猫年货节的最新消费数据显示，马年衍生品的审美正在发生变化：相比于传统的“龙马精神”，年轻人更愿意为“情绪共鸣”买单。

1月以来，淘宝上“马年”相关搜索热度持续攀升，马年上新相关衍生品接近5万款。值得关注的是，在“马年吉祥物”、“生肖玩偶”、“马年挂件”等核心词的成交结果中，造型圆润、表情丰富的“情绪马”成交占比高达七成以上。相比写实风格、肌肉线条明显的“骏马”造型，这届年轻人更愿意买一只看着软萌、甚至带点“小脾气”的马。

（图说：淘宝上“圆润”的马年生肖衍生品）

此前，中央广播电视总台《2026年春节联欢晚会》发布的吉祥物“骐骐”“骥骥”“驰驰”“骋骋”，设计形象虽源自西周盠驹尊、汉代天马、唐代“三花马”等经典文物形象，却无一例外地化身圆润软萌的造型，被网友直呼“可爱超标”。自12月在淘宝发售以来，销量持续走高。

在玩具潮玩赛道，天猫热销榜单几乎被“胖马”霸屏。泡泡玛特“马力全开”系列，在天猫旗舰店一经上线便迅速售罄；问童子推出的“一马当先”玩偶，将马的形象几何化、圆润化，融合传统戏剧元素，天猫年货节开卖至今，销量已突破3万件；popsunday的“Winny马上赢”系列则以圆润造型搭配“马上有钱花”“马上发疯”等趣味标语，精准触动了年轻群体的情感需求。

（图说：popsunday的“Winny马上赢”系列）

“形象一旦变圆，攻击性就降低了”一位毛绒商家分析说：“做圆以后的马，更像‘伙伴’而不是‘象征物’，更适合陪伴。”

这股“圆润化”的风潮也吹到了贵金属领域。往年黄金品牌多主打“马到成功”的写实风格，今年在天猫年货节上，金饰也开始“卷”可爱。周大生、六福珠宝、周大福等品牌均推出了圆润造型的新品。

数据显示，周大生的“珐琅唐马”系列取材自昭陵六骏，工艺上极尽圆润饱满，主打“富贵胖”。该系列上线后销售额迅速突破600万元。

周大生的相关负责人表示：“贵金属需要视觉‘体量感’，圆润的设计显得更饱满、更‘有福气’，马背上的桐钱设计，叠加‘马上有钱’这类新年语境，贴合年轻人的送礼需求。”

（图说：周大生“珐琅唐马”系列）

马年文创也集体“发福”。故宫淘宝推出的“宫里过大年”盲盒文创中，憨态可掬的猫咪骑在胖乎乎的马背上，营造出一种松弛感；“小马驹香囊吉祥物挂件”以馆藏绣鞍马型香囊为灵感，保留了“福气迭至”的寓意，但形态上更加Q弹讨喜。

更值得关注的是，今年的生肖衍生品不只“变胖”那么简单，许多原创设计开始为“马”注入鲜明的个性与情绪，让它从一个静态的物件，变成了一个能互动、可投射情感的“角色”。

除了“哭哭马”，市场上还陆续出现了“拽马”“高冷马”“傻马”“抽象马”“干饭马”等各具性格的设计。他们未必符合传统审美，却凭借独特的情绪表达，与消费者建立了更直接的情感链接。比如JELLYCAT的坎特内小马，凭借炸毛的鬃毛、呆滞的眼神和略显颓废的坐姿，被网友戏称为“班味最重的小马”，赢得许多消费者青睐。

（图说：JELLYCAT的坎特内小马）

从春晚吉祥物、马年毛绒到“唐马”“墩墩马”黄金饰品，当年味渐浓，这些圆润的、带笑的、甚至有点“脾气”的马，正载着人们对轻松与幸福的向往，走进千家万户。这场因“可爱”而起的设计变革，或许将成为马年消费中最温暖的一抹底色。