淘宝动真格了，严打AI假图仅退款

去年大促期间，由AI引发的“退款风波”在电商圈掀起轩然大波，大量商家在社交平台上集体诉苦，分享自己被AI假图欺骗的经历。

一位水果商家表示：“好好的一箱榴莲发过去，收到的仅退款申请照片里却长满了霉斑。”

有部分白嫖党甚至在图片上明目张胆地保留着“AI生成”的水印，众多诚信经营的商家蒙受损失，有商家颇为无奈，直呼“现在白嫖党直接都不装了”。面对日益猖獗的AI假图骗仅退款现象，平台终于出手了。

淘宝天猫整治售后AI假图

“白嫖党”用AI生成虚假证据、骗取退款的行为，正在破坏电商生态的信任基础，让合法经营的商家蒙受经济损失。面对愈演愈烈的技术滥用问题，电商平台开始主动出击。

近日，2026淘宝天猫商家服务大会宣布，平台将在2026年帮助数百万优质商家做好服务、并通过优质服务获得确定性增长。

淘宝天猫加码营商环境优化举措，2026年，淘宝天猫将继续推行并完善异常账户诚信档案、商家保障机制及扰乱市场行为治理等，还将在行业首次推出售后AI假图专项治理，上线识别模型并开放一键反馈入口。

图源：淘宝天猫

同时，淘宝天猫还将上线优质商家减赔机制，细化各行业、各场景规则，帮助商家减少赔付；针对退货不符场景，淘宝天猫与品牌建立互信机制，涵盖商品供应链溯源、售后举证等环节，在2026年扩大试点商家。

事实上，AI假图骗仅退款对行业来说实际上是一损俱损，这意味着商家要投入更多人力物力辨别真伪，而这些额外成本最后都会转嫁到商品价格上，最终落到了消费头上。

图源：小红书

高飞认为，此次淘宝天猫出手，将直接减少商家因AI假图等恶意退款造成的经济损失，为商家提供了制度保障。当“白嫖党”受到有效打击，商家能更专注于产品和服务提升，也不会疲于应付恶意纠纷，也能提升消费者售后体验。

值得注意的是，近期，市场监管总局和国家网信办还联合发布了《网络交易平台规则监督管理办法》，（以下简称《办法》）对网络交易平台规则进行了进一步规范，目的是保护交易各方的合法权益。

图源：《网络交易平台规则监督管理办法》

该办法特别加强了对商家权益的保护：明确规定平台不得强制或变相强制经营者承担退款不退货等售后责任，损害其合法权益。

换句话说，平台强制商家“仅退款”的做法被明文禁止，这为商家减轻了不少负担。同时，该办法还对平台不合理收费、强制商家“二选一”"、“全网最低价”等电商领域的突出问题做出了限制。

当然，AI时代的电商生态正在经历深刻变革。技术本身是中性的，关键在于使用者的动机和方式。

淘宝天猫还将打造一站式AI服务中心，升级店小蜜5.0、售后AI助理、AI真实体验分诊断等AI工具，同时将用户消费行为、购买偏好、售后行为等标签引入服务的各个环节，更好理解并预判用户意图，帮助商家强化主动服务能力与服务效率。

淘宝天猫、抖音加码商家扶持

从今年各大电商平台的战略布局来看，扶持商家、提升用户体验已成为行业共识。在流量红利见顶的当下，平台们不约而同地选择了通过优化服务生态来寻找新的增长空间。

2026年，淘宝天猫将推出四大举措，提供“服务即增长”的完整发展路径：升级真实体验分加分体系，针对消费者痛点问题，分行业为提供好服务的商家加分以及流量与资源扶持；

在高分高流量基础上，进一步内测“好服务”榜单，为好服务商家放大曝光；升级商家客服认证体系；加大AI投入，帮助商家通过店小蜜5.0、售后AI助理、AI真实体验分诊断等产品提升服务水平。

其中，新升级的真实体验分加分体系，让商家的每份投入被看见，获得更多收益。

新推出的“好服务”榜单，首批邀请超1000家店铺内测。超4.8分并提供优质特色服务的高分店铺将有望获得“好服务”榜单透标，进一步获得平台高标准曝光。

据了解，围绕商品质量、物流速度、服务保障三个方面，淘宝天猫将推出各个细分小项，分别可加分0.05-0.1分不等。诸如面向家装行业，淘宝天猫推出的加分项包含拆送装一体、免费拆旧等；面向宠物行业，平台推出1v1宠医服务；面向食品行业，推出顺丰包邮；面向母婴行业，推出尺码随心换等。

业内人士认为，真实体验分加分体系，将一改行业无限卷价格的痼疾，帮助商家进一步聚焦用户真实体验和真实诉求，为优质商家提供高质量、高价值的增长路径。

当然服务投入的价值也开始显现。数据显示，2025年淘宝天猫平台好服务商家用户复购率、净GMV均为较低服务水平商家的两倍。

当前，互联网行业进入存量竞争时代，商家单纯依靠价格战粗放式增长模式难以为继，平台和商家都迫切需要寻找新的增长曲线。

而用户体验、服务质量成为差异化竞争的关键突破口，服务也自然而然地成为商家的核心竞争力。用户为优质体验而买单，电商行业也慢慢走向成熟，形成良性循环的商业生态。

除了淘宝天猫，抖音也在推出举措扶持商家。1月8日，抖音电商发布2026年“九大商家扶持政策”升级方案。平台将在原有政策基础上持续加大投入，提升商家经营的长期确定性。

图源：抖音

数据显示，过去一年抖音通过商品卡免佣、多类目免佣、降低运费险、小商家扶持基金等多项举措累计为商家节省成本超过320亿元。

具体来看，扶持方案聚焦于降低商家经营成本，2026年平台对免佣政策进行升级。商家使用“千川·乘方”产品产生的订单，技术服务费将减免至0.6%。免佣范围在原有基础上扩展至全类目，适用场景由货架场商品卡进一步覆盖至内容场。

同时，平台对推广费返还政策进行优化，对符合条件的订单直接减免推广费，并通过“净成交出价”等产品，降低秒退订单等无效投放带来的成本损耗，以提升投入产出效率

围绕流量获取与转化效率，平台将进一步优化算法与分发机制，引导流量向优质内容和高效供给倾斜。

两大电商巨头频频对商家扶持也反映出了行业趋势：电商竞争的底层逻辑正在发生根本性转变。过去，平台和商家更多依赖流量红利和价格优势。如今，随着用户需求升级和市场竞争加剧，服务质量、用户体验等成为更重要的考量指标。

对商家而言，这既是挑战也是机遇。愿意在服务上持续投入、真正以用户需求为导向的商家，将在新的竞争格局中获得更大的发展空间。

从平台到商家，从价格到服务，中国电商行业正在经历一场深刻的转变。这场转变的最终受益者，将是消费者、商家和平台三方，成熟、健康的电商生态正在形成。我们且拭目以待。