快手重拳出击，造假网红的好日子到头了

造假网红贪图暴利，走上歧途自毁前程。

电商行业的规则已经变了。

早期，电商行业在流量红利的助推下野蛮生长，规模得以快速扩张的同时，滋生出虚假宣传、假货、剧本炒作、AI假冒名人等顽疾。

如今，电商行业转向精耕细作，整体向健康化、合规化发展。在转型的过程中，过往遗留的顽疾成为整治的重点，亟待清理规范。其中，快手早就大力出手“除顽疾”，并取得了一定的成效。

1、快手整治平台乱象，已有违规商家被重罚

在刚刚过去的2025年，快手平台上有不少商家和网红在激烈的流量竞争中，未能守住底线，走上违规歧途。他们试图走“捷径”来降低获客成本或提高转化率，并不惜透支消费者的信任。

具体表现在，首先是虚假宣传和卖假货。他们利用信息不对称，通过夸大功效、伪造资质或直接销售假冒伪劣产品，欺骗消费者下单。

比如快手百万网红金书亦多次被消费者举报虚假宣传，其在直播间售卖沙棘冻干粉，并宣传该产品具备治疗疾病的功效，“吃三天外伤可痊愈，治疗皮肤疾病等”，但消费者称实际功效与宣传不符。

图源：快手

后续，有关部门对相关事件进行立案调查，证实主播对产品的讲解存在让人误解的内容。当时，金书亦的快手账号被封禁。不过，现在已经解封。

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金书亦事件并非个例，早前辛巴的公司就因虚假宣传被罚175万，千万网红四川可乐的公司也因虚假宣传被罚28万元等等。这些主播在宣传产品时未能遵循实事求是的原则，通过造假的方式刺激消费者下单，为了眼前的利益背弃了消费者的信任。

其次是打造虚假人设进行剧本炒作。不良商家和网红通过编造家庭矛盾、砍价演戏、封建迷信等戏剧化情节，诱导消费者进行非理性的消费。

比如，快手网红程程虚构“无忧老祖”的相关剧情，并以“老祖”人设输出具有封建迷信意味的宣传话术，宣称售价999元的佛牌吊坠算卦、预测运势、改名等功效，诱导不明真相的中老年群体购买，不少老人上当受骗。事后，程程的相关账号已被封禁。

图源：快手

最后是利用AI仿冒名人带货。不良商家利用AI技术生成名人的形象和声音，在未经名人授权的情况下，利用名人的影响力来带货。并且，所带多为低成本劣质产品，严重侵害消费者权益。

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不论是虚假宣传和假货，还是剧本炒作和AI仿冒名人，种种靠背离事实、弄虚作假牟取暴利的行为，是破坏平台生态的 “毒瘤”。涉事的商家或网红，在事情暴露之后都受到了快手平台的重罚。

面对这些违规的商家或网红，快手想要做的不仅仅是“事后处罚”，更要打通内容治理大模型调控链路，实现“事前拦截 + 事中监管 + 事后追责” 全链路治理。

据快手《2025快手电商治理与体验报告》显示，针对以上“毒瘤”，快手电商在2025年实现了从“人工审核”向“AI大模型治理”的范式转变，以 AI 技术共建健康生态，治理成效显著。

具体而言，通过AI模型算法对高风险商品进行全量回扫，整体风险漏放率已降至0.1%，虚假宣传举报率降幅达35%，2025年炒作卖货举报率同比降低61%。

同时，针对短视频领域出现的AI仿冒名人、情感绑架等新型违规行为，平台已屏蔽相关违规短视频5000多条，封禁清退商家700余人次。

数据显示，2025年快手电商升级假货识别模型，全年识别拦截风险商品190万件，处置假货商品3万余件，打击治理相关风险商家1.58万个。在禁售商品治理上，极端风险商品日均拦截能力提升至3万以上；借助多模态大模型，高风险类目错放漏放率降至0.47%。

图源：快手

不难看出，面对平台出现的种种乱象，快手已经从“被动防守”转向“主动治理”，AI大模型成为了治理利器。通过AI技术识别虚假内容、伪造人设等等，让造假者无处遁形，维护平台生态。

2、快手强化内容和电商建设

一定程度上来说，部分商家和网红主播通过虚假宣传或剧本炒作等造假行为来带货变现，背后透露出的是他们的流量焦虑以及对这一职业的危机感。

快手打造的信任电商模式，是“货找人”，即用户先被短视频或直播的内容吸引，并基于对主播的信任产生购买冲动。在这一消费链路中，好内容和好产品都是不可或缺的。高质量内容能持续吸引消费者的注意力，优质产品能促使消费者复购行为的发生。

然而，部分商家和网红主播既没有输出高质量内容的能力，也没有稳定的货源或优质产品。但为了在激烈的竞争中实现变现，他们编造各种虚假剧本吸引消费者入场，又通过虚假宣传刺激消费者下单。

通过这种形式，不少商家和网红主播，短期内确实能获利，但长期来看会损害品牌信誉和平台生态。还会出现“认真做内容的干不过演戏的，真实宣传产品的干不过造假的”的乱象，严重挤压优质创造者和诚信经营商家的生存空间。

为了净化平台生态，更为了助推平台商业的健康发展，快手在积极扶持优质内容创作者和具备优质货源的商家。

早在去年7月，快手就宣布推出“快开播新势力”计划，面向尚未启动电商直播的优质内容创作者，提供全程陪跑、流量支持、货盘供给、专属荣誉等在内的运营扶持，全力支持创作者在快手平台实现内容价值与商业价值的双丰收。

图源：快手

当越来越多的优质内容创作者加入电商直播，用高质量内容持续吸引用户、实现良性变现，意味着“好内容”能稳定变现，而不是靠演戏、造假博眼球。

此外，今年1月，快手电商还发布了“星耀计划”。该计划围绕降本增效、新商培育、产业带商家扶持、营商环境优化四大维度，推出了十项具体支持措施，助力新入驻和中小商家更好地起步、成长。

图源：快手

其中，0元保证金开店大大降低了商家开店的门槛，让更多的优质商家有生意可做；同时，“退货包运费”服务费减免措施的推出，能快速帮助商家建立消费信任，获得持续的生意增长。

快手的扶持举措，让优质内容、优质产品被看见，直接转化为商业价值，形成内容影响力→粉丝信任→电商成交→复购沉淀的正向循环，并从根源上减少造假、淘汰劣币，夯实信任电商的底层生态。

不过，部分仍沉浸在造假流量狂欢中的商家与网红，不愿沉下心做内容、严格选品。他们误认为靠低成本的造假就能长期获利，却没有看清，一旦造假行为曝光，将面临口碑崩塌、平台重罚，短期的暴利会彻底断送长期发展。

而那些认真做内容、精心选产品的商家或网红主播，在一步一个脚印为自己积攒口碑，吸引高粘性的消费者，为长期稳定的变现打好基础。

行业格局已变，靠造假博流量变现的商家和网红主播正在批量出局，靠产品、服务和真实内容赢得长期信任的玩家，能真正立足于行业，实现长期发展。