刘强东狂开超市，京东和美团又杠上了

时间进入到3月，曾经轰轰烈烈的外卖大战基本已经沉寂。在国家连番出手调查外卖平台、几度强调“公平有序竞争”的状况下，烧钱砸流量砸补贴的玩法已经失效，外卖市场逐渐回归理性，京东和美团这对老对手，也不再像过去那样声势浩大地打口水仗、互相炮轰。

然而，外卖大战停火，这并不意味着京东和美团之间的硝烟彻底散去。如今，两大巨头不约而同地瞄准了线下领域，接连发力、誓要争夺新的入口。

近日，有市场消息传出，称京东旗下的自营超市品牌“京东七鲜”加速扩张，今年将在天津河东区开出首家门店，落地嘉里汇购物中心负一层。此举或将成为京东深耕天津八年后，深化华北市场布局的关键一步。

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从选址来看，天津市河东区嘉里汇购物中心地处津滨大道黄金区位，交通便利，辐射大王庄、春华、唐家口等多个成熟街道及商务集群。未来，七鲜超市正式落地后，可以覆盖到周边居民及商务人群，既能满足周边家庭的日常生鲜采购，也能为写字楼白领提供便捷的午餐、下午茶及居家食材补给。

目前，京东七鲜超市嘉里汇店具体开店时间尚未公布，不过商场内已经竖起了七鲜超市的围挡，引发不少周边居民关注。从先前京东线下超市的热度和开业状况来看，该门店开业后，应该也会出现客流爆满的情况。

值得注意的是，这并非京东七鲜超市今年以来的首次扩张。就在2月初左右，京东七鲜超市在北京和上海连开两家门店，分别为北京西红门荟聚店和上海浦东世纪汇店。开业当天异常火爆，大批消费者入店抢购。

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与嘉里汇店类似，京东七鲜超市北京西红门荟聚店和上海浦东世纪汇店也坐落于当地标志性的消费商业地带，辐射周边大量高净值商务人群和居民，为他们提供生鲜蔬果、熟食、烘焙、酒水等全品类商品。

公开信息显示，京东七鲜超市这两家新店延续了一贯的品质策略，提出“24小时菜”的概念：生鲜食品从菜园、蛋场、果园等产地到超市货架不超过24小时，只卖一天，主打一个新鲜度，让消费者吃得更安心、更健康。同时保持了过往的“仓店一体”模式，支持消费者线上下单、平台提供送货服务。

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当然，在线下超市领域，京东除了布局七鲜超市这种品质超市，近一年来也在大力加码社区硬折扣超市。去年8月以来，京东折扣超市先后在河北涿州、江苏宿迁、北京门头沟等地开设多家门店，刘强东还曾亲自到宿迁门店视察业务。

与七鲜超市不同的是，京东硬折扣超市更多是“向下沉”，主要面向社区居民，主打“天天低价，只为商品价值买单”的极致性价比，不仅售卖生鲜，也有很多粮油调味、日用百货等产品。

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至此，京东线下超市的布局呈现出了比较清晰的两条路线，七鲜超市主攻中高端市场，强调质价比，主要覆盖一二线城市核心商圈；京东硬折扣超市则面向价格敏感型人群，靠产地直采和自有品牌把价格打下来，主要覆盖社区地带。

在线下超市这一领域，美团也有类似的布局。一方面，美团持续探索品质超市业务，推出了线下品质旗舰店“小象超市”。去年年底，小象超市全国首家线下门店落地北京华联万柳购物中心；今年1月底，又有消息称美团小象超市将落地宁波，为消费者提供上万种“全球臻品严选”商品以及“明厨现制鲜享”服务。

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另一方面，美团大力加码社区硬折扣超市，推出了“快乐猴超市”，为消费者提供生鲜蔬果、日用百货等多品类产品，其中有相当一部分是快乐猴自有品牌商品，且未来美团可能会持续提高自有商品在sku中的占比。去年8月底，美团快乐猴超市全国首家门店在杭州正式落地，之后持续北上扩张，先后在河北燕郊、北京门头沟等地开设门店。

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很有有意思的一点是，美团快乐猴超市北京门头沟门店位于商投广场，与位于门头沟西山荟购物中心的京东折扣超市相距仅五分钟车程，双方在相邻商圈以同样的业态进行正面对决，互相“贴脸开大”，基本可以称得上是“贴身肉搏”和“巷战”了。

这或许也在一定程度上表明，京东和美团都认可“硬折扣”是未来社区零售竞争的一大高地。

整体来看，京东、美团不约而同地发力线下超市，再加上阿里旗下的盒马也持续扩张线下门店，电商巨头们杀回“地面”、齐聚线下领域，这并非偶然，而是电商行业发展到下半场后的一种必然。

过去二十年，电商行业高速发展，电商渗透率快速上升，流量飞涨，平台获客相对容易。而近年来，随着互联网流量红利逐渐触顶，以及消费者注意力不断被分散，平台获客变得比以往更加困难，也就瞄准了庞大的线下流量池。开线下店，不仅是为了卖货的那些利润，也是培养用户心智，以商超消费放大平台声量、带动线上增量。

与此同时，一个不可忽视的事实是，消费风向也变了。在消费理性化的趋势下，如今的消费者也对购物体验提出了更高的要求，不仅想要线上购物的便捷省心，也想要线下看得见摸得着的真实体验，而且比以往更注重产品品质与质价比。

因此，电商巨头们布局“仓店一体”的线下门店、对门店产品质量进行把关、更多地建设自有品牌，可以说是迎合了消费者的这些需求。在过去，电商平台更多担任中间商的角色，为商家和消费者提供服务，赚取服务费，性质是撮合交易；而如今，巨头们已经明白，要想真正做好零售，就必须掌控供应链，通过在源头上把控产品和铺设线下网点，来提高产品和服务质量，迎合用户的期待。

当然，必须要指出的是，电商巨头做线下零售，不可避免地会面临各种挑战。首次，线下零售是典型的重资产生意，有高昂且刚性的门店租金、人力成本以及水电损耗等，一旦运营模型不理想，亏损就很容易被放大。

其次，自己做供应链，也意味着巨头们必须有足够强大的选品、研发和调度能力，如何通过技术手段保障产品品质的稳定并做到降本增效，如何精准洞悉消费者需求并实时跟进，如何提高库存周转效率和履约能力，这些都是线下零售玩家们真真切切面对的问题。

不过，可以预见的是，“线上+线下”的融合已经是大势所趋，一旦巨头们跑通这条路径，电商行业的底层逻辑可能会被重塑。当平台不再只是线上的流量分发者，而更是深入到线下的选品、定价、质控、履约的全链路，一种更融合的零售形态——平台既是流量入口，也是供应链组织者；既能在云端运营数据，也能在街角经营门店，将成为主流。

想必届时，唯有那些掌握体系化和精细化运营能力、持续输出优质产品和服务的玩家，才能在市场竞争中胜出，触摸到更高的生意上限。