亚马逊称霸澳大利亚，拿下60%本土用户

一、亚马逊主导澳大利亚市场

如今的澳大利亚电商市场，正在成为跨境平台的天下。

据数字服务商Pattern发布的《2026年市场消费者报告》，澳大利亚电商市场出现长期转变苗头，亚马逊、Temu、Shein等跨境平台越来越占据上风。

跨境平台主导澳大利亚市场 图源：retailasia

具体来看，亚马逊是份额最大的跨境平台，也是整个电商市场的主导平台，目前已覆盖60%的澳大利亚消费者，用户规模同比增长3.45%，达到约880万。另据消费者调查，超过66%的消费者未来依然倾向在亚马逊平台购物。

与此同时，Temu、Shein作为新锐势力，也逐渐获得了市场认可。过去一年，本土消费者对Temu的信任度和认知度提升了50%，对Shein的认知度提升了36%。目前，Temu用户规模达470万，增幅达24%；Shein用户覆盖率提升至30%，是主流平台中增长最快。

Shein澳大利亚快闪店 图源：Instagram

这种快速扩张，主要归功于两家平台持续为摆脱“低价低质”标签所做的努力。比如Temu，在国内，其供应链布局已深入产业带，效率提升的同时，品牌化程度也更高，由此产出的商品也更能满足消费者需求。去年5月，Temu还开放了澳大利亚卖家入驻，进一步扩充本地商品供应。

Temu开放本土卖家入驻 图源：retailbiz

除了跨境平台占主导，另一个明显的趋势是消费者对平台的考量日益多元。以往，价格是最重要的决定因素。但现在，三分之一的本土消费者表示，便利程度和送货速度是其选择不同平台购物的主要原因。亚马逊能占据主导位置，也是得益于这点。

不过，连续增长之外，也有平台慢了脚步，比如二手电商巨头eBay正在失去其领先优势，市场份额呈现下滑趋势。

整体来看，跨境平台势力不断扩大，已然形成新的发展趋势。未来，随着这种趋势持续演进，周期性变化导致结构性转变，整片市场或许都将被重新定义。

二、市场格局加速转变

显而易见，在跨境平台加速崛起的反面，本土平台日渐式微正在构成另一种现实。

去年上半年，澳大利亚本土电商巨头Catch宣告停运，其不仅销售额连年下滑，几乎腰斩，营业亏损更是持续恶化。在关停前的半个财年里，Catch亏损就达到4000万美元（折合人民币约2.75亿元）。

本土平台Catch关闭业务 图源：Catch

下半年，另一大本土在线购物平台MyDeal同样官宣停运，其母公司连锁超市Woolworths坦承，本来经营MyDeal是为了和亚马逊等国际巨头竞争。但适得其反，独立平台的经济效益远不如预期，无论是产品丰富度，还是配送速度，MyDeal都难与国际巨头匹敌。

本土平台MyDeal关闭 图源：9news

不仅如此，市场上仍在努力的本土平台也面临着严峻挑战。综合型平台Kogan就是其中之一，Pattern报告显示，Kogan目前的用户覆盖率仅有15%，同比下降6%。而且，头部行列里，Kogan已经是最后一家本土平台。

不过，竞争并未就此减弱，随着市场格局转变，反而在跨境平台间愈演愈烈。比如对标Temu核心优势，亚马逊低价商城Amazon Haul在去年8月登陆澳大利亚，提供数十万种售价低于25美元的商品。

亚马逊低价商城进入澳大利亚 图源：aboutamazon

与此同时，亚马逊物流事业加速铺开，形成区别于Temu、Shein等平台的差异化优势。目前，亚马逊已经在澳大利亚开设六个物流中心，在全国范围内设有众多配送站，单个站点日处理包裹量超5万。

此外，依赖于社交媒体的购物潮流也在澳大利亚市场广泛流行。未来，若社交电商代表，TikTok Shop也进入市场，战局或许将更加胶着。

可以看到，澳大利亚市场里，电商行业格局正加速转变，跨境平台优势愈发明显，留给本土平台的生存空间也在日益缩减。对于跨境卖家，这意味着一场前所未有的机遇可能悄然爆发。但这种趋势背后，保护主义或许也将抬头，给平台和卖家带来新的挑战。