京东外卖彻底疯狂

仅用一年时间，京东外卖就实现了破局孵化，硬生生在原本由美团和饿了么主导的外卖市场中撕开了一个口子，跻身其中并站稳脚跟。

尽管阿里以淘宝闪购下场参战后，京东外卖一度在声势上落入下风，后续外卖大战的格局主要为美团与阿里对打、京东外卖稍显沉默低调，但事实上，许多人小看了它做的事和取得的成绩。

一方面，京东外卖的市占率被低估了。此前，高盛曾预测美团、阿里、京东三巨头在外卖和即时电商领域的长期市场份额比例为5:4:1。但近期京东官方公布的数据显示，去年京东外卖获得了超过2.4亿用户下单，所占市场份额超过了15%，这一数字明显高于许多机构的预期。

图源：京东黑板报

另一方面，京东外卖提出的“品质餐饮”“骑手福利”等概念，也对行业造成了深远影响。在京东这条鲶鱼搅局之前，虽然各大外卖平台也在努力探索如何提高骑手待遇，但行业整体并没有形成“给骑手交社保”的共识。而京东开了个好头，率先给骑手缴纳五险一金，赢得广泛赞誉，推动其他平台迅速跟进，在全国范围内铺开给骑手交社保的政策。

可以说，不管是在商业层面还是在社会价值层面，京东外卖都已经实现了战略卡位。那么，这一切的代价呢？

有所得，就必有所失。成功背后的代价，明明白白地写在京东财报里：2025年，京东营销费用同比大涨75%至840亿左右，包括外卖、社区团购（京喜）和海外业务在内的新业务经营亏损高达466亿。

受此影响，京东集团去年全年利润腰斩，“增收不增利”的态势还在延续。全年营收破1.3万亿，同比增长13%；但归母净利润同比下跌52.7%至196亿元，与上一年414亿元的归母净利润相比，有较大差距。

图源：京东

很显然，大力度的烧钱打法让京东持续失血，公司利润与现金流被不断侵蚀。新业务一年血亏超400亿，换来15%的外卖市场份额，这笔买卖是否划算，许多人在心中打了个问号。

不过，资本市场看重的不是短期得失，而是未来预期。因此，这份“大起大落”的财报一经发出，3月6日港股收盘，京东股价应声暴涨9.95%，集团总市值超3000亿港元。

图源：微信

原因无他，资本市场看懂并认可了京东的战略投入。长远来看，用一时的亏损换取通往未来零售业核心赛道的船票，是一种竞争智慧。

历史已经上演过相似的一幕。当年一众电商平台还在做“中间商”、赚手续服务费的时候，京东就已经选择了自建物流，深耕供应链，走重资产的路子。京东物流曾连续多年处于亏损状态，但最终物流成为了京东最核心的护城河之一，近年来京东物流业务也成功扭亏为盈，为集团发展提供持续动力。

那么，如今的京东外卖，又会扮演着什么角色？

主编认为，京东外卖对于京东的意义，在于打开一片全新的即时零售商业版图。

近年来，互联网流量红利逐渐触顶，传统快递电商行业的增长速度也慢了下来，增量市场逐渐转为存量市场，电商渗透率趋于稳定。

与之形成鲜明对比的，是即时零售万亿市场的飞速增长，商务部国际贸易经济合作研究院公布的数据显示，2023年，我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，增速显著高于电商行业整体；到了2030年，预计即时零售规模将达到惊人的2万亿元。

图源：商务部国际贸易经济合作研究院

在传统货架电商业务走入稳定期的情况下，平台为了开辟全新增长曲线，纷纷将目光投向了即时零售万亿蓝海。而外卖业务，正是撬动即时零售这个庞大市场的最佳杠杆。

道理很简单，很多用户往往只在需要买东西时才会打开京东、淘宝之类的电商APP，频率一般不高；但很多人一日三餐都会点开外卖APP，一天3次，一周21次，这种天然的巨大流量入口，难免让电商平台眼馋。

而且，在行业设想中，外卖业务可以“高频带低频”，为电商业务吸引更多新人群，带来更多新场景。尽管平台们在这方面的探索目前还未取得足够有说服力的成绩，但主编注意到一个很有意思的点是，去年京东日用百货收入增速（15.3%）显著高于京东传统强项3C家电（7.1%）。

这在一定程度上表明，京东已经通过外卖等即时零售业务，树立了“上京东不止能买低频大件家电，也能买高频日用百货”的消费者心智。这就扩展了京东的生意边界，想象空间很大。今后，京东应该会通过深耕即时零售，更好地转型为一个覆盖消费者吃喝玩乐购全链路的综合性本地生活平台。

或许正因看中这样的未来可能性，京东选择油门踩到底，决心把外卖业务坚持干下去。就在前几天，京东立下军令状，正式宣布：“我们希望26年京东外卖的市场份额达到30%。”

图源：京东黑板报

说实话，市占率30%，这个数字还是有点激进的。毕竟京东外卖发展时间不长，相较于美团这种稳坐行业霸主地位的龙头老大，和阿里这种资金雄厚、生态完善的强劲高手，京东外卖客观上确实存在一定竞争劣势。而且在监管收紧的当下，烧钱打法已经难以为继，公平有序竞争成为了唯一出路。

既然正面硬刚困难重重，补贴大战也玩不下去，那么京东选择克制投入、控制亏损，同时另辟蹊径打造自己的差异化竞争优势，即坚持品质策略。

当前，京东外卖正在押宝品质餐饮品牌“七鲜小厨”。它是京东在外卖领域的创新性商业模式，定位为“合营品质餐饮制作平台”。具体而言，京东在全国范围招募菜品合伙人，一同研发好吃的菜品并推广到全国，七鲜小厨门店主要采取“外卖+自提”的模式，主打新鲜现炒、无预制菜、后厨透明，让消费者吃得放心。

图源：七鲜小厨

京东官方已经明确表示，接下来京东外卖的重点举措之一就是加速拓展七鲜小厨，不仅要大力加码到店自提和团购业务，而且计划今年之内要在全国所有一二线城市实现全覆盖。

可以看到，京东在外卖领域延续了它一贯的重资产路线，不只做平台，也自己搞供应链、自己做厨房。这种打法相当于是将战场转移到自己擅长的供应链领域，切中消费者日益增长的对高品质餐饮的需求，在以“品质+效率”为核心的全新道路上狂奔，有望成为京东外卖冲击30%市场份额的有力武器。

当然，不可否认的是，京东外卖今后还将面临各种挑战，比如规模扩张与成本控制之间的平衡问题、商家生态建设的复杂性、算法调度与运力网络的升级，等等，这些都是京东外卖必须要正视和努力解决的。

至于京东外卖今后能否摆脱亏损泥潭、不断提升自己的市场份额与行业影响力，目前谁都给不出精准预测，还有待后续观望。

幸运的是，京东外卖已经找准了自己的方向，也有了长期耕耘的战略定力，“做好餐饮业务干十年、二十年的准备。”这正是流水不争先，争的是滔滔不绝。