刘强东杀入欧洲，京东要和亚马逊硬碰硬

刘强东的全球化野心，正在照进现实。

出海狂潮下，京东正在全力追赶。

随着国内电商市场竞争日益激烈，流量红利消退，增长空间逐渐收窄。越来越多的平台在寻找新的增长曲线，且把目光都投向了海外市场这片蓝海。

拼多多旗下的 Temu、阿里旗下的速卖通，以及字节跳动旗下的 TikTok Shop，这三家巨头近年来在海外打得火热，不仅打响了知名度，也取得了不错的成绩。

奇怪的是，其他玩家在海外狂飙时，同为国内电商巨头的京东，出海的动静却一直不大。不过，这也情有可原。正如刘强东所言：“京东的商业模式很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意。”

不同于其他平台，京东出海走的是重资产模式，用前期的重投入换取长期壁垒。如今，打好基础的京东，要将“在海外再造一个京东” 的野心变成现实。

1、京东欧洲在线购物平台 Joybuy 正式上线

3 月 16 日，京东在欧洲正式推出线上购物平台Joybuy，口号是：Don't just buy, Joybuy，覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六个国家。

图源：Joybuy

Joybuy 的正式上线实属不易，毕竟前期京东花了大量时间摸索。早在 2015 年，京东就上线了 Joybuy，当时定位为跨境 B2C 平台，设有英文站和俄语站，对标速卖通。

2021 年，Joybuy 停止 B2C 运营，转型为跨境 B2B 服务平台，更名为 “京东全球贸”，之后又迅速关停。

2022 年，京东推出欧洲新品牌Ochama，定位线上线下融合的全渠道零售，覆盖多个国家，取得了一定效果。2025 年 4 月，京东重启 Joybuy，并在英国伦敦开启试运营。

图源：Joybuy

紧接着 2025 年 8 月，京东正式关停 Ochama，将其用户、业务、供应链全面并入 Joybuy；同时收缩战线，仅保留英国、德国、法国、荷兰、比利时、卢森堡六个市场。

不难看出，经过几番尝试与调整，京东最终决定将重心押注在 Joybuy，并且坚持走 “本地电商” 路线。

早前刘强东就透露了京东国际化的打法：京东不做跨境电商，只做本地电商—— 致力于在海外打造包含本地基建、本地团队、本地采购和本地配送在内的本地化电商生态。

如今，Joybuy 正在欧洲市场发挥其 “本地电商” 的优势。依托京东强大的供应链与本地化运营体系，Joybuy 主打品牌商品与配送速度，直面亚马逊等头部玩家的竞争。

据悉，目前 Joybuy 平台 SKU 已超过 10 万，覆盖 3C 电子、日用百货、美妆护肤、宠物用品、零食、家居等多个品类。

图源：Joybuy

与此同时，Joybuy 还设立了国际品牌专区，上线欧莱雅、博朗、德龙、碧然德、波顿等品牌官方旗舰店，并同步更新新品动态与品牌故事。

Joybuy 强调自营库存模式，Joybuy 英国区总经理坦言：“我们是一家自营零售商，在客户体验上与其他平台有明显区别。Joybuy 不会依赖低价值商品免税规则，而是以品牌零售业务为核心。”

配送速度上，Joybuy 将京东 “211 限时达” 复制到了欧洲市场。具体来看：上午 11 点前下单，当晚 11 点前即可送达；晚上 11 点前下单，次日下午 3 点前送达。

图源：微博

此前 Joybuy 试运营期间，就有一位在法国的中国网友分享了自己的京东收货经历：晚上十一点多下单，早上七点多打电话拿货。

图源：小红书

这种配送速度，对欧洲消费者而言非常难得。Joybuy 英国区总经理也表示：“英国消费者长期以来不得不在价格和速度之间做出权衡，常常需要额外付费才能加快配送。我们希望改变这一点。当天送达并非奢侈服务，而是我们数百万家庭的标准配送。”

Joybuy 不仅追求速度上的 “快”，也追求价格上的 “省”。

据悉，Joybuy 对29 英镑以上订单提供免费当日达服务，同时推出名为JoyPlus的会员服务，月费 3.99 英镑，用户可享受无限次免费配送。

值得一提的是，亚马逊 Prime 在英国的月费为 8.99 英镑。两相对比，或许Joybuy 能从亚马逊手中抢夺一定用户。

图源：微博

目前，Joybuy 从试运营正式进入落地实战，具备较为突出的优势。不过，Joybuy 能否真正获得消费者与市场的认可，仍有待时间验证，我们且拭目以待。

2、京东加速出海的底气在哪

Joybuy 的正式上线，无疑是京东出海布局欧洲的关键一子。而在此之前，京东早已做足准备，为 Joybuy 如今的全力冲刺铺平了道路。

去年 12 月，京东斥资22 亿欧元，成功收购德国零售巨头 Ceconomy 公司 85.2% 的股份，由此获得 Ceconomy 遍布欧洲 12 个国家的超 1000 家门店，以及丰富的品牌资源，实现线上线下协同布局。

图源：京东公告

具体而言，线下门店可改造为前置仓，支撑一小时达配送能力；同时，Ceconomy 成熟稳定的供应链，可以帮助 Joybuy 快速扩充商品品类，保障商品供给。

同样在去年 12 月，京东物流首个海外智狼仓在英国正式投入使用。该智狼仓占地面积超 3000 平方米，内部部署近 200 台京东物流智狼机器人。凭借这套供应链支撑，Joybuy 的商品最快可当天送达英国消费者手中。

图源：京东物流

今年 2 月，京东物流在欧洲多国正式推出快递品牌JoyExpress，进一步强化 Joybuy 的时效竞争力。目前，京东物流已在欧洲为 Joybuy 运营超 60 个物流仓库、快递站点，并规模化搭建运输车队。

图源：京东物流

而前不久，刘强东还先后出席中英企业家委员会会议、中德经济顾问委员会座谈会，与英德两国深化跨境合作，建立良好的商贸关系。

无论是收购欧洲本土零售企业，还是持续搭建本地化供应链与物流基建，京东前期一系列重资产投入，都不是短期烧钱，而是为 Joybuy 在欧洲的正式上线与长期运营，打下坚实基础、提供强有力支撑。

正是这些前置布局，让 Joybuy 得以实现本地仓配、极速履约、正品保障与服务闭环，真正具备了与当地主流电商正面竞争的底气。期待后续运营中，Joybuy 能在欧洲市场真正撕开一道口子。

3京东出海，挑战不断

目前来看，京东早期的重资产投入，为刚上线的 Joybuy 构建了一定竞争优势，也给欧洲消费者带来了全新的购物体验。但在竞争同样激烈的海外市场，京东不可掉以轻心，需要正视潜在挑战。

京东 Joybuy 作为出海新玩家，不仅要面对欧洲本土巨头的压力，还要和同样出海的国内平台 “同台竞争”。

亚马逊作为国际电商巨头，在欧洲经营多年，拥有完善的物流网络和庞大用户群体，这是 Joybuy 短期内难以超越的。

同时，面对外来竞争，亚马逊也在持续反击。2026 年，亚马逊不仅下调了欧洲站商品的平均费用，还计划扩建 25 个配送中心。

除亚马逊外，欧洲各国本土电商深耕本地多年，在基础设施和用户心智上都有深厚根基，Joybuy 短期内很难快速抢夺有效用户。

国内同行方面，Temu 在欧洲投入大量营销与补贴资源，加速抢占下沉市场用户心智；SHEIN 则在快时尚品类站稳脚跟，优势十分明显。

除了竞争对手压力，京东在本地化运营中也面临适配难题：欧洲各国政策法规、消费习惯、文化理念差异明显，京东需要付出相应的合规成本，这会进一步加大盈利难度。

种种挑战，都是出海玩家不可避免的。最终，谁能在供应链效率、履约体验、合规能力、本地化运营上占据优势，谁才能真正笑到最后。