美团、阿里、京东集体收手，外卖大战彻底结束

还记得外卖大战席卷市场的那些日子吗？

满屏满减券、花式立减、平台重磅补贴轮番上阵，几元钱享一餐热食成为日常。

这场持续一整年的外卖大战，在历经多轮厮杀与博弈后，终究迎来了落幕的时刻。

日前，市场监管总局转发《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》，明确喊停价格战。

图源：市场监管总局

文章措辞严厉，明确指出：“健康的竞争，应该是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐，而不是依靠资本堆砌的烧钱游戏，更不是利用垄断地位控流量、逼站队的零和博弈。让外卖价格回归合理区间，让餐饮行业摆脱不补贴就死，一补贴就乱的困境，让市场竞争从拼砸钱转向拼服务，这才是真正的惠企利民。”

最后做出总结：价格战，走不远；内卷竞争，没有赢家。外卖大战，该结束了。

这也就意味着，持续一年的烧钱补贴、零和博弈，正式被监管层划上句号。

要说到外卖大战的开端，免不了要提到这一天。

2025年2月11日，所有人的手机都被那个红色身影刷屏了：刘强东亲自送外卖，高调宣布京东进军外卖市场。

图源：微博

图源：微博

刘强东亲自送外卖，本身就是对京东外卖最好的宣传。但京东中途入局的底牌不只有这一张：京东宣布推出全年免佣金政策，2025年5月1日前入驻的商家全年0佣金。

相比之下，当时美团和饿了么的佣金率普遍在6%-8%，与京东形成鲜明对比。

此外，京东还率先宣布为全职骑手缴纳五险一金，成为行业内唯一与骑手签署正式劳动合同并落实社保的平台。

图源：京东黑板报

图源：京东黑板报

此前，外卖市场一直是美团一家独大（约占七成份额），饿了么占据剩余份额。京东外卖的加入，直接把这双雄并立的格局给打破了，轰轰烈烈的外卖大战也就此开打。

事实上京东外卖的增长速度并没有让刘强东失望。上线才 40 天，日订单量就突破了 100 万单；4 月份冲到 500 万单，5 月份更是直接飙升到 2000 万单，只花了三个月，就做到了饿了么做了十几年才有的规模的三分之二。

这边京东外卖来势汹汹，美团也立刻跟上了动作。4月15日，美团闪购虽已存在多年，但在这一天正式亮相为独立品牌。作为行业龙头，美团采取“以守为攻”的策略：一边猛加补贴，把核心用户牢牢留住；一边把自己的配送网络优势拉满，靠着几百万活跃骑手，稳稳守住配送的效率和速度。

图源：美团闪购商家中心

这场外卖大战，自然也少不了阿里这个关键玩家，它的入局直接让战事彻底进入白热化。

4月30日，阿里将淘宝小时达升级为淘宝闪购，将饿了么的即时配送能力与淘宝的流量入口深度融合，在淘宝App内孵化出淘宝闪购。这一步直接打出了阿里的核心优势，靠着淘宝 10 亿年活买家的庞大流量，为即时零售业务引流。

到了6月，京东推出“百亿补贴”，把这场大战的热度再往上推了一个台阶。7月初，淘宝闪购官宣启动 500 亿元的大额补贴计划，美团随即跟进夏季促销季。

7月5日，被称为“疯狂星期六”的补贴大战迎来高潮时刻。当天，美团即时零售日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单；淘宝闪购两天后也宣布日订单超8000万单。

据行业人士透露，外卖及即时零售市场的日订单总量已从5月的约1亿单迅速涨到了6月的 1.6 亿单以上。

进入三季度，补贴大战进入最疯狂阶段，行业里甚至还出现了 “0 元购” 的极致补贴。财报数据显示，单是三季度这一个季度，美团、阿里、京东三家平台的销售和市场费用，就分别多花了 163 亿、340 亿和 111 亿，加起来一共多砸了 614 亿，增加的原因多与外卖业务有关。

而后在2025年12月5日，饿了么APP正式焕新为淘宝闪购。

图源：微博

这场耗资百亿、持续一年之久的外卖大战，直到 3 月 25 号才算落下帷幕，到头来却根本没有真正的赢家。

之所以说没人赢，是因为不管是平台、商家还是骑手，全都被拖进了这场耗精力、拼体力、烧钱的消耗战里，没有哪一方真正占到便宜。

复旦大学张军课题组基于4万余家商户数据的研究显示，补贴力度加大后，商户的总订单量虽然涨了7%，但每天实际到手的收入却跌了约4%，平均总利润更是降了8.9%。

订单涨了、收入少了、利润亏了，成为绝大多数餐饮商家的真实写照。

中小商户更是首当其冲，本身资金少、没什么品牌力，为了能在平台拿到更多流量，只能硬着头皮参与各种补贴，在低价卖货和高成本运营的夹缝里艰难撑着。

从 2025 年下半年开始，大批低客单价的小餐饮商户直接被挤出了市场。美团数据显示，单体正餐店的 3 个月闭店率一年里从 27% 涨到 34%，半年倒闭率更是接近 50%，情况可以说是惨烈。

这场大战的压力还顺着产业链往上传，有统计显示，外卖大战开打后，39% 的商户换了更便宜的原材料供应商，还有 30% 的商户开始跟供应商协商砍价。

图源：职业餐饮网

上游的供应链商家也只能被迫降价让利，品质把控的空间被越压越小，最后这些风险全都转到了消费者身上：看着实惠的低价外卖，背后的食品安全隐患却越来越多，透支消费者的健康与信任。

对骑手而言，订单量的暴涨意味着无休止的奔波。平台的算法考核就像一道无形的紧箍咒，超时要罚款、被投诉也要扣钱，逼着骑手们在车水马龙里拼命赶路。

虽说补贴最火的时候，有传言说骑手能“日赚 1700 元”，但对大多数骑手而言，面对的不过是 “多跑几单才能不亏钱” 的现实生存压力。

对各大平台来说，这场仗就是典型的“杀敌一千，自损八百”，纯纯的烧钱消耗战。

美团2025年预告全年净亏损233亿至243亿元，核心的本地商业板块更是从盈利524亿变成了亏损约70亿；京东新业务（含外卖）全年亏损达466.41亿元，营销费用也从480亿直接飙到840亿；阿里这边虽说即时零售收入同比涨了56%，但经营利润跌了74%，外卖大战对企业利润产生了明显的短期挤压。

平台自身也开始进行反思。美团CEO王兴在财报电话会上坦言，“过去六个月已证明这种竞争无法为行业创造真实价值，且不可持续”。阿里高管也在财报电话会上表示，四季度在闪购方面的投入“将显著收缩”。

在这场外卖大战持续期间，市场监管总局对平台企业进行了多轮次、多层级的约谈与监管。

2025年5月，五部门联合约谈京东、美团、饿了么等平台，要求公平有序竞争。7月18日，市场监管总局再次约谈三家平台，要求规范促销行为、理性参与竞争。10月，市场监管总局开展上门调查，事涉食品安全、商家经营资质审核等问题。2026年3月25日，市场监管总局转发《经济日报》评论文章《外卖大战该结束了》。

这一波密集的监管动作，其实是延续了之前针对平台经济垄断行为的执法思路。

早在2021年，反垄断执法就针对平台“二选一”行为开出过两张天价罚单：4月，阿里巴巴因“二选一”被处182.28亿元罚款，创下中国反垄断执法史上最高罚款纪录；10月，美团也因“二选一”被罚34.42亿元。两起案件均认定，相关平台滥用自身的市场支配地位，通过数据、算法、差别费率等手段，强制商家和自己独家合作，排除、限制了市场的正常竞争。

图源：阿里巴巴

从之前的 “二选一” 到现在的价格战，反垄断执法的关注重点也在跟着变。

2026年1月，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室对外卖平台服务行业开展调查评估，直接点出了平台“拼补贴、拼价格、控流量”这些不当竞争行为；2 月出台的《互联网平台反垄断合规指引》，更是把低于成本销售、全网最低价这类行为，都划入了垄断风险的识别范围。

监管的思路也从“禁止排他”向“规制掠夺性定价”延伸。核心就是防止平台靠烧钱搞竞争，扭曲市场的正常价格，挤压线下实体经济的生存空间。

烧钱换增长的时期已经过去，这种纯靠资本堆出来的内卷竞争，终究走不长久。

维护好行业的良性发展环境，让外卖价格回到合理的水平，让平台之间的竞争从拼砸钱变成拼服务、拼体验，这不仅是监管层的明确态度，也是整个行业回归理性发展的必然选择。

这场外卖大战，早该结束了。