俞敏洪不服输，东方甄选找到新财路

都说时尚是个轮回，电商可能也是。

近些年来，曾经叱咤风云的电商玩家们，如今正在集体回归线下。京东、美团、阿里等电商巨头纷纷涉水线下零售，三只羊、交个朋友等直播电商新贵也在密集布局实体渠道。

这背后的核心判断也许在于，单一线上流量的增长天花板逐渐触顶，而打通实体渠道，可以形成更具抗风险能力与长期价值的商业生态。

在这一趋势下，拥有庞大线上流量基本盘的东方甄选也终于迈出关键一步。

1.俞敏洪找到新出路，东方甄选布局线下

63岁的俞敏洪，仍奔走在创业一线。

近日，俞敏洪在直播间中正式宣布，东方甄选线下门店将于4月正式开门迎客。

图源：抖音

据了解，这是东方甄选旗下的首家线下门店，选址位于北京中关村的新东方大厦附近。

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同时，他还透露，首店规范好之后，东方甄选线下店将在全国范围内铺开，选址都将参考新东方线下教学点。在线下门店的商品布局中，自营产品约占三分之一，剩余为全国各地的优质商品。

据门店的招聘信息，该店面积约400平方米，还将开辟简餐与咖啡饮品区，规划远超普通零售门店。值得注意的是，去年年底东方甄选公司的经营范围还新增了餐饮管理、外卖递送服务及餐饮服务等业务。

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这也意味着，东方甄选的线下门店不仅售卖自营和第三方商品，还可能接入即时零售网络，提供近场电商配送服务。

回过头看，俞敏洪的线下布局，并非一时兴起。

早在2025财年的业绩交流会上，他就明确表态，“只有线上的渠道是不够的”，表明寻找新增长曲线的意图。

与此同时，东方甄选的抖音渠道订单量确实呈现下滑趋势。据其财报，2025财年上半年订单量为5010万单，下半年降至4150万单，2026财年上半年4210万单，与上一周期基本持平。若将2025财年的数据与2024财年全年1.81亿单的体量相比，几乎已是“腰斩”之势。

虽然这个下滑可能与董宇辉的离开有很大关系，但流量红利见顶、单一渠道风险渐显的大趋势还是主要因素。

曾经，东方甄选推出了独立App，通过会员制来打造新的销售渠道。如今看来，布局线下是东方甄选寻求新增量的另一条路。

去年8月，俞敏洪就提到，希望依托800个新东方教学点，打造线上线下融合业态，计划开旗舰店、会员店、服务店。与新东方合作开设旗舰店、会员店、服务店。教学点有场地，有家长流量，一来成本能降，二来获客不难。

紧接着12月，东方甄选被曝出开始高薪招兵买马——招募首店店长，月薪最高3万，且明确要求餐饮加零售的复合管理经验。

在小孟看来，东方甄选做线下，有三张王牌。

一是自营产品。据披露，目前东方甄选共有801款自营品，且在过去的半年里GMV占比已过半。而线下店中，它们会占三分之一。对于东方甄选的目标客户来说，这是吸引客流的关键竞争力。

二是新东方的流量。全国800个教学点，聚集着高净值家庭。教育加零售的场景联动，能带来天然客流，获客成本大大降低，这是其他零售品牌难以复制的优势。

三是会员体系。东方甄选App199元每年的会员费，对标山姆、胖东来。用精选高品质、高性价比产品吸引消费者，驱动复购。其24.01万付费会员，是精准的用户基础。

但同时，挑战可能更多。

首当其冲的是红海竞争。中关村商圈，零售终端密集。盒马鲜生、山姆会员店、小象超市，还有7-11、京东便利店等业态多层级围剿，东方甄选可谓一出生就陷入苦战。这些深耕行业许久的成熟玩家们，供应链稳、会员多，东方甄选要杀出重围，难度不小。

同时，供应链也是更大的考验。线上直播，是集中发货，批量履约。线下零售，要高频补货，小批量多批次周转。还要冷链即时配送。东方甄选虽有大量自营SKU，但在供应链管理这块，到底还是直播间的逻辑。

最后，线上线下的运营逻辑也大不相同。线上是爆品逻辑，靠主播口才，靠内容营销。线下是复购逻辑，靠商品陈列，靠服务体验，靠供应链效率。东方甄选能否快速切换思维，决定了其线下业务的生死。

2.直播电商走向品质竞争

近些年来，直播带货商品翻车，几乎成了悬在各大主播头顶的定时炸弹，而且每一次引爆，往往都是一场毁灭性的冲击。

从东北雨姐的“木薯粉事件”，到小杨哥的“月饼事件”，这些因虚假宣传引发的翻车固然典型，但更让人警醒的是，即便直播团队自己没“作妖”，只要商品出了问题，同样难逃牵连。今年“3·15”，与辉同行就因为曾售卖同一问题供应商的商品，迅速被卷入舆论漩涡。

面对此类翻车风险，头部直播机构纷纷把商品品质摆到了更重要的位置。

东方甄选从线上布局转向重资产的线下运营，本质上就是在供应链和自有品牌上深耕多年后，迈出的关键一步。

此前，东方甄选就前瞻性地向“线上山姆”看齐，深耕供应链与自有品牌。目前，其一年199元的付费会员制度也积累了24万付费用户。这背后的粉丝信任，都离不开产品品质的支撑。

同样地，与辉同行在品质上也不敢松懈。据透露，其每月投入近百万元检测费用，建立起商家送检、平台复检、批次抽检三重机制。

此外，与辉同行还通过定制化产品持续深耕品质。2025年以来，其直播间已推出定制粽子、月饼等多款产品。去年上线的两款定制帆布包，销售额累计突破百万元，今年上线的定制双肩包也引发大规模抢购，大批粉丝反映“根本抢不到”。

目前，董宇辉已开通“与辉同行定制”账号，累计粉丝64.7万，试图将粉丝信任转化为品牌忠诚。

图源：抖音

三只羊也在加速转型，推出自营品牌“小杨臻选”，拓展多元产品线，上线自营App，引入会员制，并布局线下门店，逐步减少对超级主播的依赖。今年，小杨哥的徒弟七老板、卓仕琳接连与三只羊解约，客观上也在倒逼其深化转型，把核心竞争力真正转向产品品质。

如今，监管趋严与消费者权益意识觉醒，让“品质责任”成为主播和机构的共识。

从严格品控到自营布局，从定制化探索到会员制深耕，当越来越多的直播间开始强调产品溯源、检测报告和售后服务，我们看到的不仅是行业的自我革新，更是国内消费市场的升级与成熟。

直播电商的品质竞争时代已经到来，这场变革，正在重塑行业格局，也让消费回归真正的价值本身。