单场直播爆卖2300万，抖音新黑马“小超⼈”鱼油做对了什么？

1.抖音母婴营养品赛道杀出黑马

今年618，不同于以往。

淘宝、京东、抖音电商等平台纷纷拉长大促战线，早在5月初便已开启618预热或首波促销活动，力求抢占旺季先机；就连美团这种本地生活市场霸主，今年也一反常态地加入618大战，大搞补贴优惠，推动战火越烧越烈。

平台已经拉起大旗，消费者的反响，却似乎没有预期的那么热烈。在网上，随处可见“已经厌倦了常态化促销”的帖子，一些往年大爆的品类，今年似乎也有哑火的趋势。

然而就是在这种情况下，营养保健类目异军突起。尤其在抖音，有一匹黑马从母婴营养品赛道杀了出来，仅用一场直播就狂揽上千万，格外令人瞩目。

近日，有着“北大硕士、《超级演说家》总冠军”名号的抖音主播刘媛媛，开启了618比利时溯源专场直播，首战告捷，拿下相关类目带货榜第一，引起了人们的关注。

第三方数据显示，刘媛媛这场直播观看人数超过了180万，成交人数超3.5万。她带货的WHC“小超人”学生咀嚼鱼油爆卖超15万盒，总GMV突破2300万元，十分惊人。

直播效果之所以能这么好，一个比较重要的原因确实是抖音头部博主刘媛媛作为“北大硕士”和超级演说家总冠军，在粉丝群体中有一定的号召力。但更重要的，是产品本身足够吸引人。

一方面，WHC“小超人”学生咀嚼鱼油产品品质过硬，很好地满足了直播间宝妈们对儿童营养品的需求。另一方面，比利时品牌总部溯源的直播形式也让消费者感受到产品的安全性和品牌可靠性。再者618期间，直播间博主的背书和品牌底价的承诺，减少消费者决策链路，让大家放心囤货购买。

由此，WHC品牌成功实现现象级爆发，销售额和知名度大大提高。在天猫儿童鱼油销量榜上，WHC小超人学生咀嚼鱼油排名第一，月售1w+。在抖音全球购亲子生活榜单上，WHC营养品海外旗舰店拿下全行业店铺榜第一，WHC小超人鱼油拿下全行业爆品榜第一。

2.母婴营养品市场井喷，释放新商机

WHC品牌爆火的背后，是整个母婴营养品市场的大爆发。

近年来，在消费升级与政策支持的双重驱动下，我国母婴市场展现出逆势增长的强劲韧性。一份来自中研普华产业研究院的数据显示，2025年，我国母婴行业市场规模预计将突破4.8万亿元，复合年增长率超过12%。

市场规模持续扩大的同时，母婴行业也在发生变化，其消费结构正经历从“基础刚需”向“品质升级”的深刻转型。过去，母婴消费者一般只倾向于购买奶粉、纸尿裤等刚需品。而如今，95后、00后父母加入育儿大军，由于父母收入提升和科学育儿理念持续普及，母婴消费者逐渐转向了“精细化育儿”，开始更多地购买刚需品之外的东西。

这就大大带动了母婴营养品这一品类的增长。一些第三方数据显示，近来，母婴营养品市场的增速基本上每年都达到了两位数，在所有母婴用品里排名十分靠前。

随着电商行业的不断发展，母婴营养品的线上销售也迎来了井喷。在一众电商平台中，抖音凭借其独特的社交裂变机制，成为了母婴营养品品类的增长引擎。

今年5月的最新数据显示，相较于去年同期，抖音跨境母婴营养品增速超过了90%；跨境DHA增速更是高达280%，可见抖音母婴营养品这一高增长蓝海领域的巨大潜力。

不少母婴营养品品牌都已凭借抖音内容种草与达人矩阵构建，实现了快速发展。这些品牌往往会采用金字塔形矩阵，与一些头部达人合作，由他们承担流量转化，而长效种草则由腰尾部达人负责，由此形成稳定流量池，拉动GMV持续增长。

从细分类目来看，儿童DHA产品（包括藻油类、鱼油类胶囊等）的潜力变得越发不容忽视。根据艾瑞咨询2024年发布的《中国儿童DHA市场白皮书》，2020年以来，儿童DHA产品进入多元快速发展阶段，2023年该类目成交额同比增长超过90%，产品购买人数上升超过67%。

所谓DHA，就是一种重要的多不饱和脂肪酸，在大脑皮层和视网膜中均有分布，对于儿童的智力、视力发育至关重要。因此，儿童DHA产品近年来受到了越来越多父母的重视，吸引了大批商家入局，在产品外形口感和营销上卷出了花。

但当前市场一般专注于单一DHA，无法满足3岁以上儿童的营养需求，所以其他年龄段孩子的家长在寻找儿童营养品时，将更多目光投向了儿童鱼油。

有别于单一DHA营养品，儿童鱼油一般在包含DHA的同时，还包含EPA。EPA同样是一种脂肪酸，在免疫调节、抗炎、情绪稳定等方面更具优势，能够提高学龄儿童的注意力、帮助他们控制情绪波动。DHA与EPA协同作用，有利于全面支持孩子的脑部发育，这正是儿童鱼油受到家长喜爱的原因。

除了需求扩大，直播带货行业的爆发，也有力推动了儿童鱼油赛道的发展。直播电商能够以生动的、有交互感的方式展示产品功效、溯源、检测报告、口味体验等，降低宝爸宝妈对鱼油产品“腥味”或“功效”的疑虑，从而大大提升转化效率。已经有许多品牌通过直播电商策略拿下优秀业绩，前文提到的WHC就是典型代表。

总的来说，母婴市场的持续增长、消费者消费观念的转变、直播电商的强劲发展、儿童鱼油产品的潜力爆发，都是WHC在今年618热卖的原因。从这个角度而言，WHC的成功，是踩中了天时地利。

3.三轮驱动下的品牌爆发必然性

话又说回来，母婴营养品赛道玩家众多，失败、倒闭的品牌也不在少数。WHC小超人鱼油能从千军万马中杀出来，自然不全是因为环境利好，其本身的创新与努力更加重要。

如果说一场直播卖得好可能有偶然因素存在，那么能在多项重量级销售榜上拿下第一，一定是因为产品本身硬实力过关。《电商之家》了解到，WHC小超人鱼油这款产品实现了从单⼀DHA到复合营养的升级，包含DHA、EPA、维D多种营养元素，并且在形态和口味上做了创新，更贴合儿童的喜好。

同时，WHC小超人进行了市场扩容。传统⺟婴营养品营销重⼼往往聚焦于0-3岁婴幼儿市场，而这一市场基本已成红海，竞争尤其激烈。再加上如今家⻓对儿童营养的关注点不断延伸，从婴幼⼉基础营养到学龄期发展需求，从⼤脑发育到脑、眼、免疫⼒、⻣骼等全面营养，更关注有效成分、数据、科学⽀撑等。因此，WHC小超人顺势扩展产品面向的年龄层，通过年龄分层定位切⼊增量市场。

这样一来，该品牌既在一定程度上摆脱了传统母婴营养品市场的内卷式竞争，又很好地迎合了家长的新需求。双管齐下，成效喜人。

此外，WHC小超人也没有忽视消费者客观存在的疑虑。针对市场上存在的儿童鱼油类产品太多、太杂，及其成分含量虚标等家长焦虑的潜在安全问题，为了构建信任，WHC小超人出示了IFOS（国际鱼油标准检测组织）报告，确保其原料认证与安全管控都很可靠。

我们还看到，前段时间抖音@老爸测评发布了一条儿童鱼油检测视频，WHC小超人顺利通过了老爸抽检，证明了其安全性。这也使得WHC小超人成为行业首例同时拥有IFOS和老爸抽检认证的儿童咀嚼鱼油，让消费者感到放心。

在产品创新、年龄层拓展、消费认知升级的三轮驱动下，WHC小超人前期通过头部KOC/KOL进行内容种草铺垫，后由头部主播刘媛媛直播引爆，整个过程展现了强⼤的全域流量运营与销售转化能力，因此顺利完成从种草到收割的高效转化和闭环。

WHC小超人这套打法，给母婴营养品类目的电商卖家提供了一个范本，传递出这样一个重要信号：互联网下半场，品牌增长的关键，已经不再是单点突破，而是系统能力的协同进化。从内容端对用户心智的前置占领，到直播场的高效转化能力，再到复购与口碑的长效运营，每一个环节都需要“先构建，再放大”，而不是盲目跟风。

对于整个母婴营养品行业来说，WHC小超人的爆发则验证了一条“蓝海类目”在新内容生态下的可行路径：高专业度产品+精细化分层运营+内容电商的强驱动，可以有效打破消费者的刻板印象、构建牢固的用户信任，从而达成对新品类、新人群、新场景的三重拓展。

放眼未来，可以预见的是，还将有更多注重产品内核、内容表达与渠道协同的品牌，在这个赛道上跑出新的增长曲线。我们期待那一天的到来，期待看到母婴营养品市场与内容电商走向更加健康的生态、实现真正可持续的高质量发展。