广州闯出超级大卖，靠卖瑜伽裤年入十亿

一、靠大牌平替拿下海外市场

作为电商领域最为火热的红海赛道之一，女装一直是众多品牌争夺的焦点，竞争门槛相当之高。然而即使在这样一个人头攒动的市场，还是有实力强劲的卖家能杀出重围。

亚马逊女性运动品牌CRZ YOGA便是其中之一。

亚马逊官网数据显示，CRZ YOGA一条售价仅27美元左右的瑜伽裤，是平台女子瑜伽裤最畅销榜单的第一名，积累了超1.5万条评论。而在亚马逊女子瑜伽裤最畅销榜单前十名中，CRZ YOGA旗下产品更是占据了近一半的席位，实力之强悍可见一斑。

多款产品登上亚马逊Best Seller 图源：亚马逊

有意思的是，CRZ YOGA母公司广州千洛贸易有限公司其实是靠做运动内衣起家，2010年时还曾跻身eBay中国区内衣类Top10商家。

后来，千洛贸易又敏锐察觉到了瑜伽服市场的巨大发展潜力，market.us的数据指出，预计到2033年，全球瑜伽服装市场总规模有望突破800亿美元。于是乎，2017年，千洛贸易派出CRZ YOGA打头阵，转型切入瑜伽服赛道。

不过，尽管瑜伽服市场前景广阔，但作为该市场的后来者，CRZ YOGA想突出重围绝非易事，毕竟当时瑜伽服市场早已经被Lululemon、LORNA JANE、Alo Yoga等大品牌占据，竞争尤其激烈。

Lululemon瑜伽裤产品图源：Lululemon官网

因此，CRZ YOGA决定另辟蹊径，走起“大牌平替”路线。

具体来说，CRZ YOGA经过市场调研发现，虽然海外瑜伽服市场巨头林立，但这些品牌因坚持高端定位导致产品溢价严重。而现代女性消费者既注重产品品质，又追求合理价格，这一消费需求恰好为CRZ YOGA提供了差异化发展的市场机遇。

果不其然，在CRZ YOGA以"高性价比"和"Lululemon平替"为卖点切入市场后，这个兼具亲民价格与高端品质的新锐品牌迅速赢得了大量消费者的青睐。

消息显示，早在2020年，CRZ YOGA品牌的销售额就已经突破10亿大关，同年还获得亚马逊年度最具价值品牌奖项；2023年，CRZ YOGA销售额进一步增长至15亿，产品远销海外多个市场。

CRZ YOGA品牌官网图源：CRZ YOGA

二、平替成为市场突围的捷径

事实上，“大牌平替”是瑜伽服卖家百试不爽的杀手锏，厦门运动服装品牌Beleaf早期同样也是靠“Lululemon平替”这个title一路狂飙。据亚马逊官方数据显示，去年黑五网一期间，Baleaf销售额同比增长110%，与此同时，其爆款单品也长期霸占各细分类目Top10。

Beleaf瑜伽服饰图源：Beleaf

CRZ YOGA、Beleaf的成功故事无不说明“平替”已经成为市场突围的一条捷径。

一方面，Lululemon等头部品牌通过高溢价完成了市场教育，但高价必然留下市场空白，平替品牌无需承担过多的用户培育成本，就能直接收割“被高价劝退”的潜在客群；

另一方面，在巨头的推动下，瑜伽服装行业的制造技术如吸湿排汗面料、剪裁工艺等已经形成一套标准体系，新品牌一进场，就能通过成熟供应链快速复刻大牌产品的核心功能。

Lululemon面料制造工艺图源：Lululemon

不过，必须承认的一点是，平替产品以50%价格满足80%性能的特点虽然很吸引人，但如果一直跟在大牌背后捡饭吃，缺乏自身原创性，品牌也很容易被贴上“山寨”的标签。

因此，“平替”绝非灵丹妙药，真正的突围，终究需要从“替代”走向“超越”，在这一点上，Beleaf就很有悟性。

具体来说，Beleaf刚进入市场的时候，确实也搭上了大牌的顺风车，靠蹭Lululemon流量成功出圈。但与其他效仿Lululemon的出海品牌不同，Beleaf在大牌平替和差异化发展之间找到了平衡点，聪明地将“差异化的大牌平替”作为其品牌出海的掘金思路。

其一，Baleaf贯彻高性价比的经营策略，主攻大牌未能触及的消费需求，其所售商品的价格区间大部分在10-50美元，最贵也不超过90美元；其二，Beleaf强调强大的产品适应性，以实用性为主基调，围绕登山、瑜伽、跑步等多种运动场景推出多样化的、功能也更丰富的大牌平替产品。

Baleaf产品可适用于多种运动场景图源：Baleaf

总而言之，“大牌平替”是捷径但绝非出路，平替品牌要想在市场领导者的笼罩之下实现真正逆袭，就必须保持创新，通过市场细分、品类拓展等方式塑造品牌个性，打造更具独特性和竞争力的卖点，让品牌拥有自己的姓名。

正如Baleaf品牌创始人徐丽芬所说的那样：“无论做什么事情，要么不做，要做就要做第一，要么就做唯一。”