外卖大战玩到头了，饿了么、美团、京东被约谈，全剧终

1.饿了么、美团、京东被市场监管总局约谈

“战争有几种结局，一种是以一方被吞并或被彻底击败而告终；另一种双方僵持然后议和，双方都觉得都有点冲动了，开始慢慢往后撤，例如之前滴滴和快的打；第三种是来自更高维度力量，你们几个别打了，差不多得了。”

这是前几天，美团核心本地商业板块CEO王莆中在一次公开访谈中说的话。

那时的美团，刚在最新一轮外卖补贴战中大出风头。通过发放大量免费奶茶券和大额满减券，美团成功引爆消费者购物热情，和高举500亿补贴大旗的淘宝闪购贴身肉搏、打得有来有回，最终成功拿下1.5亿的日订单量，势头惊人。

几大平台激烈竞争之下，整个外卖行业，都沉浸在狂热中。然而，一切很快就变了，正如王莆中预料的那样，更高维度的力量降临，来改写外卖大战的结局走向。针对行业种种乱象，国家出手了。

近日，有市场消息称，饿了么、美团、京东三家平台企业，被市场监管总局约谈。

市场监管总局要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

图源：市说新语

很显然，监管部门希望几大外卖平台能够担起责任，回归理性、有序的竞争，共同打造一个健康的行业生态，给商家、骑手和消费者带来实实在在的益处。

消息一出，“市监总局约谈饿了么美团京东”这一词条迅速冲上热搜第一，引发大批网友讨论。截至发稿前，微博相关话题阅读量已经超过了6500万。

图源：微博

从网友的反应来看，大部分人都是支持外卖平台进行公平有序竞争的。不过也有一些人表现出了对大额优惠券的恋恋不舍，称还是希望平台以后能给些优惠。

事实上在今年5月，三大平台已经被约谈过一次了。

当时，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求它们遵守相关法律法规，加强内部管理，实现合法规范经营和公平有序竞争。

图源：市说新语

当时就有不少从业者猜测，外卖大战，可能要熄火了。那之后，几大平台确实收敛了一段时间，不再大打口水仗、舆论战。只是今年7月淘宝闪购和美团突然开打大额补贴战，将外卖大战推向了一个新的高潮。

如今几大平台再度被约谈，这一次，行业非理性竞争应该要被按下刹车键了。

2.外卖大战乱象不断，触目惊心

“0元外卖”“1天5顿全包”“满18减18”“免费奶茶”……这段时间，消费者一打开外卖软件，看到的就是这些铺天盖地的优惠。

占便宜之心，人人都有。面对这些大额优惠，很少有人能不动心。于是，大批消费者涌入外卖平台疯狂下单、薅羊毛，有人一天甚至能点十杯奶茶，直接把免费饮料喝了个饱。商家和骑手接单接到手软，平台日均订量也随之蹭蹭往上涨，不断创下历史纪录。一场盛大的外卖狂欢，就此形成。

然而，由补贴堆砌起来的单量，终归是泡沫。此前在美团一次股东大会上，美团创始人王兴就明确表示过，现在各大平台单量上涨很快，但大多都是由补贴拉动的低价单，而且多是弹性需求的咖啡奶茶订单。这种模式是不可持续的。

在前几天的公开访谈中，美团王莆中也承认了，整个即时零售的市场总量从年初的日均1亿单翻至上周六（7月12日）的2.5亿单，这其中绝大部分是泡沫。

“现在外卖大战打得最激烈的地方是宿迁，单量规模涨了4倍。但真正外卖业态的新用户极少。外卖规模的边界就是这个产品形态的边界。烧钱改变了定价，就好像如果能把手机卖100块钱，我可以卖出非常多，但也多不过80亿部，全球就80亿人——这就是边界。大家一日三餐，发188大红包说一日五餐，但是不需要点外卖的用户还是不会点。”他这样表示。

值得注意的是，不断堆高的泡沫背后，是大批商家和骑手的心酸叹息。

外卖补贴大战期间，平台推出的零元购奶茶活动，成了许多茶饮商家的“负担”。部分消费者点了很多单，之后又随意退款退货，导致门店内大量饮品积压和食物浪费，让商家承受了损失。

图源：小红书

一些商家还表示，大额补贴对于他们而言就是赔本赚吆喝。虽然订单量确实相比之前涨了不少，但辛辛苦苦一天干下来，扣完物料成本、商家补贴、平台服务费、配送费等，到手利润反而比之前还少，给员工发完辛苦红包后就分文不剩了。

即使商家原本不想参与补贴活动，但由于平台往往会给补贴商品倾斜更多流量，甚至可能会惩罚涨价的商家，所以许多商家最终还是会选择妥协。

图源：小红书

而部分商家为了规避上涨的成本，不得不在餐品份量上“动刀子”，或者直接上涨配送费，这就影响到了消费者的体验。

除了商家，骑手也受到了一定的影响。一方面，暴涨的单量确实带动了骑手收入增长。但另一方面，积压的单量也拉高了骑手的工作强度，许多骑手为了在短时间内送达多笔订单，会闯红灯、超速，面临着人身安全方面的风险。

所以说，补贴大战打到今天，已经暴露出了许多痛点，值得行业重视。

3.平台痛定思痛，已经开始积极调整

令人欣慰的是，当前我们已经看到行业有了积极的转向。不仅国家出手干预，而且各大平台自身也都意识到了问题，开始做出各种调整。

京东方面，近日，它明确表示此次外卖“0元购”“18-18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。今后，京东会继续将业务重心放在品质外卖、扶持商家和骑手保障上。

图源：微博、京东黑板报

美团方面，王莆中已经公开承认了当前外卖行业的一些痛点，表明了美团正视问题的决心。与此同时，美团也在加紧推进骑手保障工作，目前已经在全国范围内落实养老保险补贴，兑现了当初的承诺；此外还推出了面向全行业所有骑手的“骑手之家”，给美团、京东、饿了么骑手提供各种服务，格局打开。

图源：美团

阿里方面，近日也有内部人员明确表示：“淘宝闪购的满减和免单活动，都是有门槛的、日常长期使用过的常规营销动作。淘宝闪购从一开始就强调保障商家实收与盈利空间，内部严格规定绝不能搞类似0元购的刷单行为。”

可以预见的是，今后如果各大平台能担起更多社会责任，携手共进，从内卷式竞争走向理性竞合，共同维护好市场环境，那么外卖行业的生态将变得更加健康。届时，平台、骑手、商家、消费者也能多方受益，实现共赢。