靠一件冲锋衣引爆市场，卖家出海月入百万

一、国产冲锋衣热销英国

正如“时代造英雄”，越是红海赛道，越容易杀出黑马。

在一众类目里，服装正属于这类赛道。即使品牌已经“多如牛毛”，价格已经“卷至新低”，但庞大的市场规模，持续高涨的消费需求，依然能支撑起一批新玩家以后发之势崛起。

今年，在TikTok Shop英国站，来自上海的国产服装品牌PUFFIT便是一个典型例子。大约3月中旬，PUFFIT着手布局TikTok Shop英国业务，开始自运营与达人带货双线并行的策略。

女装出海品牌PUFFIT 图源：puffit

在选品方面，PUFFIT选择以英国多雨、阴凉的天气条件为切入点，重点打造冲锋衣爆款。据平台数据，7月底TikTok Shop欧洲发薪日促销期间，PUFFIT通过自营直播，建联头部达人带货，实现GMV翻倍暴涨，新品冲锋衣更是在品牌冷启期完成出爆。

进入下半年，销售旺季临近，这种短视频+直播、内容+爆款的策略也一路延续。就在最近，秋冬换季刺激消费，PUFFIT冲锋衣再度迎来销售高峰，一款售价在36.78-44.99英镑的产品（约合人民币341-417元），30天热销2400多件，达成销售额约11.24万英镑（约合人民币106.53万元）。

这其中，达人带货发挥了重要作用。比如一位粉丝3万多的博主发布一条带货视频，内容简单，开篇就是英国大雨，镜头切换便是博主坐在车里给观众展示身上的冲锋衣与眼前的天气高度适配。三方数据显示，这条视频播放量30万，直接带动销售额超2.26万英镑，目前位列小店短视频带货GMV榜单第三。

与此同时，品牌自营能力也实现大幅提升，其TikTok英区官号保持高度活跃，通过趋势挑战、真人出镜讲解、户外场景展示等内容推高产品曝光，触达更多潜在客户。截止目前，品牌官号@puffit.uk粉丝量已突破11万。

品牌官号图源：TikTok

整体来看，在大规模达人内容输出以及自营账号高强度活跃的带动下，PUFFIT如今已在英国市场稳占一席之地。在持续的深耕细作下，未来品牌内容量上至新高，其销售业绩更有望迎来新的爆发。

据三方平台数据，目前PUFFIT英国小店已实现销售额约186.93万英镑（约合人民币1771.21万元），其中自营渠道收入1.04万英镑，占比0.55%；达人带货渠道收入127.4万英镑，占比68.16%；其他渠道，如商城商品卡、店铺主页、橱窗等收入58.49万英镑，占比31.29%。

PUFFIT英国小店各渠道收入图源：Echotik

二、服装出海全面爆发

PUFFIT的成功历程，其实不过是服装出海的冰山一角。作为红海赛道，服装市场向来不缺优秀玩家，且随着卖家品牌意识崛起，加上供应链优势做支撑，黑马卖家突围之势愈发显见。

比如同样拓展英国市场，快时尚品牌Katch Me，用短短3个月时间，便从TikTok Shop新卖家晋升为产品销量十万件的爆款卖家，一度冲上女装类目TOP1。

女装出海品牌Katch Me 图源：Katch Me

这家品牌，成立于2017年，于2022年3月入驻TikTok Shop英国站。虽然新手入局经验不多，但Katch Me深谙服装品牌破圈之道。

针对选品，Katch Me有两大思路，在风格、款式等元素设计方面，Katch Me会参考TikTok等社媒趋势，从中寻找灵感；在材质、工艺等面料选用环节，Katch Me秉持可持续理念，深度融合目标市场需求。

针对营销，Katch Me也有一套独特打法。当新品上市，Katch Me会利用短视频和直播，全面放大产品推广声量。当做新品测试，Katch Me会根据话题趋势等热点，挑选适配度高的产品，批量制作不同类型、时长的短视频，快速验证市场反响，进行高效测款。

正是这种有的放矢的策略，支撑Katch Me持续叱咤市场。据三方平台数据，目前在TikTok Shop英国站，Katch Me依然稳居女装与女式内衣类目前三，累计销售额达632.75万英镑（约合人民币6001.26万元）。

Katch Me热销TikTok Shop英国站图源：FastMoss

在新兴品牌之外，老牌企业也在加速布局服装出海。比如靠铺货模式起家，并成功实现品牌转型的服装大卖赛维时代。

据赛维时代财报，2024年公司营收首次迈入百亿行列，达到102.5亿元，同比增长56.55%。其中，服装配饰品类是营收主力也是核心增长动力，收入74.47亿元，同比增长59.43%，占总营收的72.83%。

与此同时，借助新兴平台力量，赛维时代也在积极探寻服装出海的新增量。财报显示，今年上半年，赛维时代新兴渠道增长迅猛，Temu平台营收同比增长174.33%，占比3.13%；TikTok Shop平台营收同比增长423.94%，占比2.34%。

赛维时代新兴渠道收入暴涨图源：巨潮资讯

可以看到，无论是PUFFIT的短视频与直播带货双驱动，还是Katch Me从选品到营销的创新打法，中国服装出海早已跳出过去代工、铺货模式，进入更综合发展、更精细化运营的阶段。

这意味着，在全球服装市场，国产企业正在加速向上走，从掌握供应链到掌控设计、品牌等高价值环节，把品牌出海变成产品出海的新动力。尽管这条路并不容易，但方向已经越来越清晰。