这个双11，服饰商家会是最大赢家吗？

出品 | 电商派Pro  作者 | 千帆

今年双11大促，一场突如其来的大范围降温和北方持续的低温天气，让服饰品牌商家成为最大赢家。快手上包括鸭鸭、骆驼、雅鹿在内的服饰品牌迎来销售爆发，实现业绩破峰。

快手平台数据显示，10月18日-11月3日，快手女装羽绒服品类成交额同比增长63%，单场成交额百万的场次数同比增长88%，成交额破百万单品数同比大涨97%。这其中，一些善于抓机会、反应迅速的品牌，成功在快手跑出了全新的增长曲线。

运动品牌骆驼在快手开局即爆发，10月18日-19日其爆品羽绒服单品GMV超千万，品牌自播GMV超1100万。雅鹿18日-23日品牌累计GMV破亿，位列快手内衣行业TOP1。10月18日-25日，鸭鸭快手短视频GMV年同比增长超240%。

《电商派Pro》访问了以上三位商家，并总结了在降温助力背后，这些服饰品牌是如何抓住流量及人群机会在竞争激烈的双11大促里抢先实现业绩爆发的方法论。这些方法论将是我们观察并理解今年双11的一个重要切入口。

双11，服饰品牌率先爆发

作为国民羽绒服品牌，雅鹿具备深厚的品牌护城河、品牌供应链资源、工厂的快反能力、工厂备货的深度也有保障。但6天时间累计GMV破亿，单日GMV最高超2000万，破历史峰值，这一成绩还是超出了雅鹿的预期。

短短几天做到上亿GMV，光靠降温这种外部因素是远远不够的，雅鹿控股股份有限公司总裁宁永华指出，人群和货品的发力是雅鹿快手双11爆发的重要因素。

宁永华提到，快手本身拥有大规模北方市场用户，雅鹿作为羽绒服品牌，在北方市场拥有较强的市场影响力，人群及用户匹配度非常高。在客群上，雅鹿通过快手画像工具精准定位 31-40 岁精致妈妈、资深中产等核心目标人群。

为契合北方新线市场用户及家庭消费场景，雅鹿在货品上主打羽绒服、防风裤及内衣套装等商品，商品主打“保暖、耐穿、高性价比” 三大核心卖点。像羽绒服主推299元且高于国标标准的高性价比商品，最终成功打爆。防风裤产品也大受欢迎，雅鹿2025款秋冬防风裤在快手GMV近千万，销量超过11万条。

针对降温的商机，雅鹿提前针对羽绒服和保暖裤做了充分备货，并前置了所有的库存、打包及发货。直播节奏上，雅鹿进一步提升开播频次和时长，由原计划一天直播6小时增加至12小时，直播内容上采取“真人试穿 + 细节拆解 + 售后承诺”三重举措，配合方言互动、粉丝评论实时回应，提升用户信任。

与雅鹿的多品类爆发不同，骆驼在快手双11开门红的爆发核心贡献来自羽绒服。骆驼品牌快手运营负责人表示，骆驼的核心策略一直是在官旗店铺打单品爆发，单一个爆款就对应数万甚至十万销量。今年快手双11，骆驼主打黑钻3.0羽绒服商品，在平台大力度用户补贴的助力下，该单品商品GMV销售超千万元。

“最初我们对于平台补贴带来的业绩预期是比较保守的，18、19号两天的销售爆发让我们很惊讶。最核心的原因是这次快手平台提供的补贴力度非常大。我们最初在商品核心尺码上备货并不算充足，后面又临时调配了更多库存过来。”

补贴之外，平台流量扶持及骆驼品牌广告投放共同促成了骆驼品牌流量爆发。数据显示，18-19号，骆驼电商直播曝光次数环比大促前上涨近5倍，其中非粉丝的新流量上涨超5倍。“包括我们在那个时候官宣了迪丽热巴做代言人，迪丽热巴在快手是很有影响力的，加上大力度的补贴，我们顺利抓到了一部分流量。”

在直播运营上，骆驼配置了4位主播加3位后台运营人员，从早上7点开始直播一直持续到夜里1点，覆盖了核心流量时段。“平台愿意给补贴，我们愿意花钱，愿意去拉时长，这是一个互补双赢的结局。”骆驼相关负责人表示。

中国首件羽绒服的制造者鸭鸭也通过与平台的双向奔赴，在今年双11攀上了GMV新高峰。鸭鸭早在今年8、9月份就开始备战双11。当时鸭鸭上线了一大批年度新款，根据平台用户点赞、收藏等反馈从上千件新品中筛选出了鸭鸭羽绒服在快手渠道的主推池，并围绕这些潜力款式做营销推广。

在精细化货盘的基础上，鸭鸭进一步携手明星代言人、服饰达人等发布产品短视频，利用明星达人作为传播放大器，让更多消费者了解产品信息。直播间里，鸭鸭打造了“极寒系列”直播间，还原雪山户外真实场景，营造冬季服饰场景化营销氛围，并现场测试羽绒服的防风、防水性能，提升用户对于品牌的信任感。

同时，为进一步刺激产品转化，鸭鸭还推出了“满减叠券”、“粉丝专属价”、“老客复购礼”等大促优惠机制，激活下单热潮。一套组合拳下来，@鸭鸭特卖旗舰店10月23日自播GMV突破品牌历史峰值。

扎根平台生态，打造增长样本

在拆解几大品牌的大促打法时，《电商派Pro》发现，这些品牌大促爆发都源于其早早就开始对快手渠道深度布局，成功背后是无数个日夜的辛勤耕耘。

以雅鹿为例，本次雅鹿的大促爆发得益于其在快手超过600家店铺的共同努力。如此大规模的店铺布局并管理显然不是一朝一夕之功。

雅鹿控股股份有限公司总裁宁永华提到，早在2023年，雅鹿就与快手共建了品牌驾驶舱工具。品牌驾驶舱是一款快手电商为品牌商家定制的数据产品，以集团视角出发，具备全域总览、多店巡检、直播追踪等多项能力，能有力辅助品牌商家提升决策效率和经营效果。

“快手电商‘品牌驾驶舱’的数据共享、信息同频等能力，等于让品牌有了‘眼睛’，所以我们敢让商家根据店铺的用户画像、人群、区域，更多地做推广与投放。看得见，我们就能更好地决策和更愿意投入。“宁永华表示。依托“品牌驾驶舱”，雅鹿在快手的店铺数量实现了快速增长和高效管理。

店铺数量扩张的同时，雅鹿也同步开启品类扩张之路。2023年夏天，雅鹿利用店播在快手打爆了一款T恤。“我们觉得既然T恤能做成功，那在内衣、童装上也有机会，雅鹿从那个时候开始做全品类。”目前，雅鹿在快手的类目覆盖内衣、家纺、童装、男装、女装等多个类目，全品类较单一赛道其GMV放大效应更强。

无独有偶，骆驼在2022年就开始布局快手渠道，最早以达人分销为主，今年骆驼认为快手品牌自播是有发展机会的，便在今年3月在快手落地骆驼官方旗舰店，并组建自播团队。截止目前，快手骆驼官方旗舰店粉丝量已经超过180万。官方店铺的提前布局加粉丝量的提前蓄水，为骆驼双11的爆发奠定了基础。

品类拓展上，骆驼最早以冲锋衣、鞋子等品类为主，从前年开始渗透羽绒服品类。核心策略是拿几款核心款在各个平台渠道去测试获得数据反馈。同时今年骆驼代言人迪丽热巴重点种草产品也是羽绒服，进一步塑造了骆驼羽绒服的品牌心智。在快手平台补贴的助力下，价格上的高性价比、充绒量优势及自发热内胆等产品特色，共同推动了骆驼羽绒服的热销。

自2021年入驻快手以来，鸭鸭最早利用快手成熟的达人分销生态，以“反季切入、旺季爆发”为核心，携手多位服饰达人分销合作，帮助品牌在平台打响知名度。有了前期达人蓄水破局，2021年9月品牌开启自播后，仅用2个月时间便实现单月GMV破亿，成为快手品牌自播成绩跃升最快的黑马品牌之一。

这造就了当前鸭鸭在快手“自播为主、达播为辅”的双轮驱动策略。在这一策略下，鸭鸭自播端专注于功能场景、内容矩阵和分层货盘设计，达播端则是“头部造势、腰尾部攻坚”。头部达人主攻节点的声量引爆与品牌背书，中腰部达人则聚焦垂直服饰赛道推出服饰专场。自播与分销的共同发力造就了鸭鸭的业绩爆发。

平台持续赋能，未来机遇在哪里？

随着双11大促进入尾声，品牌们也都计划抓住最后的流量时刻再冲爆发。

雅鹿接下来计划与平台进一步合作大场直播、节点活动。“我们会根据平台的整体节奏推广，设计一些多场景的户外直播、溯源直播、仓播，这些跟内容挂钩的直播会跟平台共创，做一些单场超过500万的大场。”宁永华这样表示。

同时，雅鹿接下来也将上线保暖内衣、家纺四件套、棉服等更多冬季品类产品。宁永华透露，雅鹿准备在快手上线超500个不同款式、不同价格带的羽绒服产品，满足消费者的不同需求。内衣品类上，雅鹿也将继续向母婴内衣、男士保暖内衣等更多细分品类延伸，打造“全场景保暖服饰专家” 心智。

骆驼在开门红将黑钻3.0羽绒服卖爆之后，目前在拿更多其他的款式来做预热推广，希望打造下一个爆款。“骆驼目前在快手的业绩是超标的，现在只能把一些其他商品来做测款，这是幸福的烦恼。”

同时，骆驼也在快手投放了迪丽热巴的开屏广告，进一步提升了品牌热度。在接下来的秋冬旺季，骆驼还计划上线保暖裤、软壳裤、软壳衣等更多新品。

对于未来在快手的生意布局，几大品牌也有相应规划。

骆驼品牌快手运营负责人表示，后续会视经营情况尤其爆品打造情况进一步拓展自播店铺矩阵。“我们核心是要保证每个直播间都有一个核心的主推爆品，不然多开的账号只会分割官旗店的流量。比如到春天冲锋衣热卖的时候，我们可能会开设新的卖冲锋衣的店铺，以及鞋子的店铺，以把人群区分覆盖。”

鸭鸭方表示，后续品牌在快手的经营重点将转向生态深耕，重点推进三大策略，自播进一步升级直播间布景；达人分销上搭建“头部+腰部+尾部”的金字塔达人体系；货品上针对用户需求反向定制货品，以实现长期持续经营。

雅鹿控股股份有限公司总裁宁永华则表示，雅鹿今后会努力让运营更加精细化，继续深耕短视频和泛货架等增量场域，今年双11开门红期间，短视频及泛货架商品卡已经给雅鹿带来超过30%的业绩成交。雅鹿还计划推出自己的“会员体系”，粉丝群用户可享受专属折扣，同时通过“老带新返现”，提升私域复购率。

对于品牌未来在快手的增长前景，宁永华认为，“从规模性增长到精细化运营，品牌商家在快手上还有很多路可以走。”只要经营策略越来越精细化，在短视频、泛货架以及细分品类、单品爆发、达播等方面，品牌依然有更高的天花板去触达。

《电商派Pro》认为，所谓精细化的运营，一是经营更深的用户关系，从“一锤子买卖”的思维和打法，转向培养用户长期信任、沉淀用户长期价值；二是挖掘平台人群、场域及工具增量，比如内容场里自播和达播互相驱动，直播场景、货品的持续优化提效，以及在高速增长的泛货架上深化布局等等。

类似雅鹿两年前开启的品牌驾驶舱在这个双11迎来开花结果一样，在当下的节点，品牌们做的更多经营尝试，是下一个大促甚至未来更长周期收获与爆发的注脚。