双11家电市场京东份额位居行业首位 大小家电占比分别超六成和四成

2025年双11的市场规模达到了新的历史高度。截至11月11日，艾瑞咨询电商监测数据显示，双11期间测算全网零售额近1.8万亿元，同比增长超10%。这一数字相比2009年首届双11的5200万元，15年间增长了约3.5万倍，充分展现了中国电商市场的巨大潜力和活力。

家电作为家庭计划性支出的核心品类，历来是双11大促的消费焦点。今年双11京东在家电品类继续保持领先地位，大家电占比超六成，小家电占比超四成。

目前中国家电市场已高度饱和，市场进入换新需求驱动的阶段。在这样的大背景下，今年双11家电消费呈现出显著的结构分化特征。《2025年双11家电市场消费调研》显示，今年双11家电消费在用户结构上分化明显，“务实族”与“顶配族”两种截然不同的消费理念并行。其中“务实族”仍为主流，占比58.13%，他们坚持“功能够用即可”，在满足核心需求的前提下追求极致性价比。25.48%的消费者则是坚定的“顶配族”，他们认为家电大多是长周期使用产品，应在预算范围内选择配置最好、性能最强的型号，追求一步到位。

调查数据显示，在平台选择上，多样化供给和优秀的综合服务能力，使京东成为不同类型消费者的首选。对优先购买高端/顶配大家电的“顶配族”，83.88%的受访者首选京东购买家电，认可其“家电消费主场，新品大牌首发和品质信赖”的定位，排名其后的是线下渠道，具备“可实地体验”的优势，以及淘宝/天猫，以“活动广、品牌选择多”的特点吸引消费者。而对购买高性价比大家电的“务实族”，京东仍是84.73%的受访者的首选，认为其“补贴直给、型号齐全、服务可靠”；排名其后的是淘宝/天猫和拼多多。

2025 年双 11 家电市场的消费趋势，既印证了换新需求下的市场韧性，也凸显了消费分层与平台差异化竞争的格局。