亚马逊杀入即时零售，直击沃尔玛腹地

1.极速自提服务

当全球电商的竞争开始聚焦到“分钟级送达”的终极时速赛道时，跨境电商行业的竞争格局也正在被重塑。

近日有消息显示，亚马逊正在筹备推出一项全新的服务，依托其自有的线下零售网络，包括Whole Foods、Amazon Fresh生鲜超市以及Amazon Go无人便利店等，将允许消费者在线下单后在亚马逊自有实体店1小时内提取订单商品：这项服务被称为“rush pickup”（急速取货）。

亚马逊将带来新服务图源：channelnewsasia

这项服务的最大亮点在于，消费者下单后可在1小时内前往指定线下门店提取商品，线上线下有了很好的融合，时效性也大大增强。

更值得关注的是，作为亚马逊在“即时商务”战场上落下的一枚重磅棋子，该服务很大程度上提升了门店资产和物流体系的整体利用效率，用户提交“整合订单”后能够在同一提货点一次性完成取货，打通线上与线下场景。

据了解，这项服务预计将在2026年初在至少一个大城市进行试点，但具体的时间和覆盖范围暂时没有确定，可能会有所调整。

该服务计划在明年年初推出图源：channelnewsasia

关于亚马逊的此举，不少业内人士认为是对抗竞争对手在快速取货和配送服务领域的挑战。

把时间战线拉长来看，可以发现亚马逊对“即时”的追求早已深入基因。从最初推出Prime会员两日达服务震动行业，到后来在重点城市逐步推广“当日达”甚至“数小时达”，其物流体系一直在挑战速度的极限。

举例来说，此前亚马逊试点的“Amazon Now”等超快配送服务，部分商品已实现当日或数十分钟送达，以满足消费者对更快捷购物体验日益增长的需求。上个月亚马逊还宣布与拉美本地生活服务平台Rappi达成合作，在墨西哥市场正式推出快速配送服务Amazon Now，为当地消费者提供15分钟送达的即时零售服务。

亚马逊与Rappi在墨西哥合作图源：mobiletime

另外，相比过去的配送上门，计划推出的“rush pickup”服务将部分履约压力转移至线下门店和消费者自身，用“到店”替代“到家”，这种完全不同的模式，极有可能成为亚马逊加固“即时商务”护城河的关键点。

2.必争之地

之所以亚马逊如此“着急”，是因为整个零售业不可阻挡的“即时化”趋势。现如今，大多消费者，尤其是年轻一代消费者，在疫情催化下养成的“懒人经济”习惯已不可逆，他们对购物效率的要求达到了前所未有的高度。

根据eMarketer和亚马逊广告此前的一项调查显示，5年后，四分之一 (25.1%) 的购物者会将“商店是否提供送货上门”、“在线购买店内取货(BOPIS)”、“路边取货”等在线服务视为决定在哪里购物时的重要因素。

另外，还有近三成（27.2%）的人认为，未来的杂货店应该无缝融合线上和线下购物体验。例如，顾客可以在手机上创建购物清单，然后在实体店完成购物（反之亦然），无需额外步骤。

线上线下融合的重要性图源：eMarketer

在这一领域，亚马逊目前面临的最大、也是最直接的对手，就是沃尔玛。与亚马逊从线上向线下渗透的路径相反，沃尔玛正凭借其无与伦比的线下实体优势，向线上即时零售发动凌厉攻势。

据数据公司scrapehero数据显示，截至 2025 年 12 月 4 日，美国共有4,593家沃尔玛门店，数量最多的州和地区是德克萨斯州，共有 509 家门店，约占美国沃尔玛门店总数的 11%。

沃尔玛拥有大量门店图源：scrapehero

这些门店，本质上也可以理解为前置仓和自提点，让平台能够实现高效的门店仓配协同，构成沃尔玛在即时零售战场上的核心竞争优势。

从客观角度看，即便抛开竞争对手这块，亚马逊计划推出的“Rush Pickup”自提服务也同样需要克服许多难点。例如库存协同，想要实现线上线下商品整合下单，以及1小时自提，对库存实时同步、订单分拣效率、门店运营能力都有极高的要求，任一环节出现延迟或误差，都可能影响用户体验，需要做足准备。

总而言之，亚马逊的这一举动，无疑是一场在正确时间做了正确的事：既是自身即时配送野心的延续，也是应对以沃尔玛为代表的、基于实体门店网络的即时零售崛起的防御与反击。未来，若该服务若能顺利推广，将进一步提升亚马逊在消费者心中的平台形象。