Otto动真格了，高退货率用户将被封禁账号

一、停用高退货率账号

对电商平台而言，退货率是不可避免的问题，要将其扫清并不现实，但有时比例不受控制，也是需要来点“猛招”。

对于这点，德国头部电商平台Otto颇有体会。最近，针对高退货率问题，Otto做了新的调整：如果高退货率用户不听劝阻，执意不改变行为，那么其账户将被平台封禁。

Otto警告将封禁高退货率账号 图源：otto.de

具体来说，对于这类用户，劝阻分为三个阶段：首先平台会发送电子邮件，告知其退货频率已经远超平均水平，需要注意行为；在此基础上，如果该用户退货率未有改善，平台将拒绝其使用先买后付等支持赊购的支付方式，仅提供预付款方式。

进入最后一个阶段，说明前两次劝阻都没用，封禁该用户账号就成为最后的手段。这次，用户同样将收到平台发来的电子邮件通知，但也可能是最后一次收到。

阶段性处理措施 图源：otto.de

虽然封禁账号这一做法，听起来有些严厉，但站在平台的视角，这其实也是无奈之举。一方面，高退货率意味着实际成交很少，平台无利可图；另一方面，平台背后还有卖家，如果放任高退货率发展下去，这些用户的退货行为也将给卖家带来经营负担，最终对整个平台生态造成负面影响，有损平台可持续发展。

也因此，Otto表示，这种逐步升级措施，本意是为了提醒高退货率用户，让他们的退货比例回到平均水平。实际操作中，真到最后封禁账号那步的还是极少数。

除了Otto，市面上还有不少平台也采取了类似的措施。比如德国时尚电商巨头Zalando，去年4月，其透露已对平台中约1.05万名顾客账户进行了封号处理，占其总用户比例约0.02%。而且，与Otto的分阶段处理相比，Zalando出手更快，直接封禁，不带通知。

直接封禁账号 图源：blue news

在临近的英国市场，时尚巨头ASOS针对高退货率顾客，制定了更高的退货费用标准。最近，这家平台还升级了应用程序，直接在用户页面显示退货率，以此提醒高退货率用户谨慎决策，减少退货。

直接显示退货率 图源：textilwirtschaft

可以说，为了应对高退货率难题，各大平台费尽了心力。尽管这些措施的有效性难以量化，但站在整个市场生态发展的角度来看，对于极端情况，用一些特殊措施，无可厚非。

二、难题待解

其实，高退货率不仅仅是一个平台要应对的课题，在当下低价竞争白热化，年中年尾促销不断的背景下，高退货率早已成为一个普遍性的行业问题，困扰着诸多卖家与零售商。

就以当下这个节点为例，年末旺季刚刚结束，不少平台和市场都陆续发布统计数据，一条条销售额新记录，显示出一派繁荣景象。

然而销售额高峰未必对应利润高峰，繁荣背后也有隐忧。随着成交量的大幅提升，卖家要应对的退货订单也可能是平日数倍。据Adobe Analytics预测，按照以往退货趋势，年底最后几天，是退货最集中的时期之一，估计2025年12月26日-31日，电商退货量将较旺季初期增长25%-35%。

年底退货率将上涨 图源：chainstoreage

在大促退货潮之外，更令卖家头疼的还有退货欺诈。比如亚马逊上，一些卖家反映其遭遇恶意退货申请，明明卖的是五金配件，买家却以液体泄露导致皮肤灼伤为由申请退货。还有的买家控诉卖家产品有问题，但不申请退货，称产品已经被处理，以健康风险等理由要求卖家仅退款。

欺诈退款邮件模板 图源：AMZ运营星球

这些行为，无论处理结果如何，都可能给卖家带来损失，毕竟应对这些“人祸”也需要时间和精力。

为此，一些平台开始针对退货问题，制定专门措施，像前文提到的Otto封号、ASOS提高退货手续费等就是典型代表。

当然，实行这些措施的前提是，卖家产品及服务在线。如果卖家产品描述不清，或者产品宣传与实际不符，那么退货率高企就是不可避免的事情。针对这种情况，卖家还需从日常运营下手，做出更完善的调整。

总而言之，网购日益兴盛的同时，退货问题也日渐凸显。而退货往往涉及买家、卖家、平台多个主体，因此在应对这类问题时也需以更全面的视角来看待。在多方利益平衡下，一个更健康、向上的生态，需要每一位参与者鼎力支持。