美国奢侈品巨头突然破产，正式撤离亚马逊

一、奢牌Saks Global退出亚马逊

世界上最暴利的生意之一无疑就是奢侈品，作为一种时尚符号和身份象征，奢侈品牌即使溢价再高，依旧有大批消费者争相买单。

为了打入这片高毛利市场，长期以来亚马逊都想方设法和奢侈品牌拉近关系，谋求深度合作。然而，近日却有一家知名奢牌大卖宣布退出亚马逊的“朋友圈”。

这位大卖就是美国知名奢侈品百货Saks Fifth Avenue的母公司Saks Global。近日，Saks Global正式宣布将结束与亚马逊平台为期不到两年的“Saks on Amazon”合作关系，并逐步关闭品牌亚马逊网店。

Saks Global终止与亚马逊的合作关系图源：The Wall Street Journal

具体来说，Saks Global和亚马逊的这场合作开始于2024年12月，当时，为了完成对竞争对手尼曼·马库斯百货公司和波道夫·古德曼百货公司的收购，Saks Global急需一笔资金进账。

而一直试图杀入奢侈品在线销售市场的亚马逊，正是看准了这一时机，同意向Saks Global公司注资4.75亿美元，前提是双方签订一份为期八年的协议。

协议规定，合作期内，Saks Global需在亚马逊平台开设线上精品店（Saks on Amazon），并向亚马逊支付不低于9亿美元的服务费用。

Saks Fifth Avenue亚马逊网店图源：亚马逊

按设想，这次合作应该是笔双赢的买卖：Saks Global可依托亚马逊的流量、物流与技术优势，拓宽全球线上销售渠道；而亚马逊也能进一步深入高端奢侈品市场，吸引更多高净值用户。

然而，合作落地后却远未达到预期效果。合作初期，Saks Global本计划引入旗下三大百货品牌Saks Fifth Avenue、Neiman Marcus和 Bergdorf Goodman的部分商品，但却遭到开云集团、路威酩轩等头部奢牌的抵制，平台上架货品的丰富度大打折扣。

货品品类的缺失直接拖累了店铺销售表现，Saks Global全球总裁兼首席商务官达西·佩尼克在一封内部邮件中直言：“Saks在亚马逊的店铺品牌参与度有限。”

雪上加霜的是，Saks Global 自身还深陷严峻的财务危机。因前期高杠杆融资后继无力，公司债务利息持续高企，甚至长达18 个月未能支付供应商货款，这直接引发品牌方拒发新货的连锁反应，最终导致消费者持续流失，经营陷入恶性循环。

最终，由于无法按时偿还一笔1亿美元的到期债务，Saks申请第11章破产。

Saks Global申请破产图源：CNN

当然，第11章破产并非意味着企业彻底关停，而是让Saks获得缓冲期推进资产重组、关停线下门店并剥离亏损业务，“参与度有限”的Saks on Amazon，自然首当其冲。

二、亚马逊奢侈品之梦尚未结束

Saks Global的退出，对亚马逊来说，不仅意味着一桩价值9亿美元的交易彻底破裂，更是对其奢侈品之梦的沉重一击。

要知道，Saks Global并非一个普通的百货集团，其旗下Saks Fifth Avenue在纽约曼哈顿中城第五大道伫立了上百年，已然成为纽约人心中的“奢侈品圣殿”。对于很多美国人来说，去Saks消费甚至就是“跨越阶级”的一种象征。

奢侈品百货Saks Fifth Avenue 图源：Tripadvisor

亚马逊能拉拢到Saks Global入驻，不仅是拿下一个顶级奢品百货品牌的合作，更在无形中大幅抬高了其奢侈品专属平台Luxury Stores的品牌身价。

此外，与Saks Global的合作受阻，也暴露出亚马逊奢侈品频道目前面临的一大核心问题——那就是“大众电商平台”基因与高端奢侈品“稀缺性和排他性”之间的冲突。

与日用百货同框售卖，会让顶级奢牌担忧品牌调性被稀释、稀缺光环受损。因此，在亚马逊开发Luxury Stores的时候，路威酩轩首席执行官Bernard Arnault就公开表示，他旗下的品牌不会在该平台销售。

LVMH旗下品牌不会在亚马逊上销售图源：Robb Report

不过，尽管尚未完全叩开时尚类顶级奢牌的大门，但亚马逊高端美妆板块已经获得成功，2024年4月- 2025年4月实现20%同比增长，这也验证了平台高净值Prime会员基础的强大消费能力。

而在时尚类奢侈品布局上，亚马逊也未曾轻言放弃，其官方发言人表示：“除了Saks的购物体验之外，亚马逊奢侈品商店还继续提供各种高端设计师款式，并且我们正在定期增加更多奢侈品牌。”

总而言之，虽然破局之路道阻且长，但亚马逊的奢侈品之梦，仍在坚定推进中。