TikTok日本加速扩张，即将杀入本地生活圈

一、进军本地生活

从东南亚、欧洲、美洲，再回到东亚，日本市场给TikTok带来的惊喜似乎超出预期。

自去年6月底正式开通电商业务以来，TikTok进入日本市场已有半年。对于这半年的业务表现，TikTok似乎很是满意。

近日，TikTok在日本举行一场庆祝活动，总结了过去半年TikTok电商取得的成果，同时宣布将进一步拓展本地特色，推出“TikTok Shop Local”项目。

TikTok日本将推出本地化业务图源：netshop.impress.co.jp

具体来说，这个项目的角色跟国内抖音本地生活业务类似，主要通过短视频和直播，展销当地特色产品，既能帮助中小企业开发客户，也有助于扩大TikTok的市场影响力。据TikTok日本执行董事透露，该项目预计3月上线。

相比东南亚和美国，日本市场发展本地业务的进程显然更快。在东南亚，印尼和泰国是两个最早试点本地生活业务的市场，上线时间为2024年；美国本地化业务则是去年3月左右传出的消息，当时TikTok在西雅图招人，下半年TikTok与在线旅游巨头Booking.com完成整合。

TikTok印尼本地团购图源：techinasia

这些扩张动作，基本都是电商业务发展了一两年才落地。如今日本市场电商业务开通仅半年，本地化业务便紧跟上线，侧面说明日本市场的表现应该相当不错。

事实也的确如此。TikTok Shop日本执行官兼总经理邱凯洲表示：“虽然我们目前无法透露具体数字，但同一年开通的国家和地区站点里，日本市场包括商品和店铺数量在内的市场渗透率都很高。TikTok Shop在日本市场的发展非常顺利。”

数据显示，目前，TikTok Shop日本卖家数量已超过5万，涵盖美妆、时尚、日用等多种品类；创作者数量超过20万；下单用户数量增长了20多倍，其中18-34岁和35岁及以上年龄段用户各占总数的一半左右，说明TikTok电商的影响力是全面的。

去年11月，TikTok日本还宣布其月活用户数量超过4200万。这个规模在日本能排到第五，而且相比其他同类平台，TikTok最晚进入日本市场，也是独一家既有内容也有电商的平台。

TikTok月活超过4200万图源：comnico.jp

总体而言，TikTok电商在日本市场的表现，符合TikTok进入全球第四大电商市场的预期。且以这个发展速度看，未来增长空间还很大。若TikTok日本用户规模持续增长，电商业务节节攀升，日本站或许是继东南亚和美国之后的下一个核心市场。

二、押注电商事业

实际上，这两年，TikTok格外重视电商业务。

一方面，TikTok基本是抖音海外翻版，社媒业务做起来了，电商自然是下一个焦点。这也是TikTok的差异化优势，无论跟社媒还是电商平台类比，TikTok几乎都是最特别的那个，甚至这几年爆火的社交电商概念，有相当程度来源于TikTok。

达人带货图源：TikTok

另一方面，电商业务涉及的内容其实比社媒要多很多，特别是本土化更难。就像TikTok短视频很快能在全球范围内吸引十几亿用户，但直播带货却没能立马在世界各地开花。相比之下，欧美用户就不如东南亚用户那样热衷直播购物。

TikTok越南直播图源：chinmedia

因此，对于TikTok而言，电商事业可能是未来很长一段时间需要不断思考的难题。就目前动态来看，总体上，今年TikTok电商版图将持续扩大。年初，有市场消息称，TikTok Shop年内或将开通多个欧洲站点，覆盖葡萄牙、波兰、荷兰、塞尔维亚等国家。

实践层面，TikTok电商业务在各大站点将更加因地制宜。比如TikTok Shop美区推出“TOP计划”，重点扶持有实力的“超级头部”卖家。这意味着接下来美区市场可能加速分化，头部流量更加集中，走铺货、低价路线的卖家可能面临更大挑战。

TikTok Shop美区“TOP”计划图源：TikTok Shop跨境电商

另一边，TikTok Shop欧洲上线跨境电商本地托管，聚焦拥有差异化商品资源和本地备货能力的卖家；TikTok Shop东南亚推出跨境0元试运营政策，大大降低新卖家入局门槛。

可以看到，全球范围内，TikTok正在不遗余力地托举电商事业，随着GMV节节走高，其综合影响力也将进一步提升。未来，在社媒+电商的双重驱动下，相信TikTok依然有顽强生长的韧性。