淘宝闪购杀红了眼，把美团甩在身后

外卖战场依旧猛烈，淘宝闪购年初放话要拿下“市场绝对第一”的宝座，与美团正面竞争，没想到真的做到了。

淘宝闪购已经在去年四季度杀到了行业第一，这个结果出乎不少人的意料，外卖江湖已经变天了。未来阿里、美团必有一场大战。

淘宝闪购赶超美团，攻势猛烈

阿里、美团、京东激战一年，即时零售行业的竞争格局发生了显著的变化，美团与阿里最终打了个平手。

第三方研究机构易观分析发布即时零售市场报告显示，2025年第四季度淘宝闪购即时交易市场份额为45.2%，美团为45.0%，两者份额差距仅0.2个百分点，即时零售市场呈现多平台竞争态势；京东即时交易市场份额为8.4%，位列第三。

图源：微博

几年前，美团在百团大战胜出后一直稳居即时零售行业龙头的位置，阿里旗下的饿了么与美团实力悬殊形成“三七格局”。但在2025年四季度，淘宝闪购已经开始撼动美团的地位，平起平坐了。

事实上，淘宝闪购追上美团早有迹象，据晚点LatePost，去年从8月7日到9日，淘宝闪购的日订单量连续三天冲破1亿大关。8月8日与9日，淘宝闪购这两天的日订单量份额首次超过美团。

那么，淘宝闪购能在如此短的时间里“逆袭”，究竟做对了什么呢？

报告分析认为，2025年第四季度，尽管进入秋冬季后饮料等外卖需求有所回落，但随着“双11”购物季的到来，促销热潮从传统电商延伸至即时交易场景，支撑了整体市场规模维持在较高水平。

在高飞看来，随着即时零售与电商的边界越来越模糊，阿里将生态协同优势放大形成合力最终实现了爆发。去年，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

同年4月，淘宝闪购上线，半年之后饿了么APP更名全面焕新为淘宝闪购。阿里通过统一品牌打破饿了么单一“餐饮”的局限性，以“即时零售+电商生态”的融合路径切入更大的市场空间。最终实现，高频带低频、低频反哺高频，最终构成一个完整的即时消费生态，这也成为淘宝闪购追平美团的关键。

图源：淘宝闪购

事实证明，阿里的这条路走对了。去年双11期间，天猫数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。双11，淘宝闪购正在成为品牌增长的超级增量，对电商的拉动作用日益凸显。也就是说，有了即时零售的加持，阿里也有了更多的新故事可讲。

去年8月，阿里中国电商事业群CEO蒋凡公开阐述淘宝闪购的战略定位。在他看来，闪购能显著拉动淘宝的电商业务。预计未来三年内随着百万品牌门店入驻，闪购和即时零售将为平台实现1万亿交易增量。

蒋凡的判断并非没有依据，即时零售是当下互联网行业中最炙手可热的赛道。华西证券分析指出，当前电商行业增长趋缓，进入存量竞争阶段，而即时零售市场规模增速保持在20%以上。

所以，我们可以看到阿里不断加大即时零售的投入。甚至在今年年初定下了激进的目标，

淘宝闪购明确2026首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。

如今，淘宝闪购与美团的差距逐渐在缩小，淘宝闪购拿下第一的宝座也不是不可能。

阿里核心管理层2026年初在一次内部会议上鼓励团队要继续大胆做闪购，三年内不要有（亏损的）负担。据透露，淘宝闪购在2026 年全年投入力度会超过前一年，其重点是即时零售。

值得注意的是，去年外卖大战中，三大巨头投入上千亿补贴激烈争夺市场份额。当补贴潮退去后，如何真正留住用户、提升用户粘性，才是各平台当下面临的挑战。毕竟，靠烧钱吸引来的用户往往缺乏忠诚度，一旦失去价格优势，用户也将会流失。平台需要在服务质量、配送效率、商家生态等方面建立长期竞争力。

新一轮百团大战，美团全力防守

不过，有意思的是除了第三方披露相关数据之外，美团、京东等平台也曾主动公开相关数据。

在3月13日美团的管理层沟通会上，王莆中表示，去年核心本地商业遭遇了前所未有的内卷式竞争冲击，即时零售能够以远低于竞争对手的亏损坚守超过60%的GTV份额，主要靠坚守用户体验和持续创新。

京东外卖方面则透露，外卖业务正式上线已满一年，目前外卖市场份额超15%等多项数据与规划，宣布2026年将全面拓展到店自提和团购业务，重点发力七鲜小厨，并制定2026年京东外卖实现市场份额超30%目标。

图源：京东黑板报

由于各方统计口径不同，所以数据存在差异，但大致格局还是淘宝闪购与美团并驾齐驱，京东保持“小而美”。

对美团来说，在淘宝闪购、京东、抖音等围攻下，这两年来日子确实不太好过。

但作为上一届百团大战的赢家，美团坚守超过60%的GTV份额，说明其护城河还是很深。同时，美团也在不断寻求第二增长曲线，包括出海、AI、无人机等等。

出海方面，据透露，除中国香港地区外，美团Keeta已完成了中东海湾地区主要国家的覆盖，并且在巴西展业。美团创始人王兴表示，公司对国际化的信心是坚定的，决心是清晰的，但并不盲目扩张。

AI方面，美团已经推出多款AI应用及自研大模型。今年春节期间美团也上线了AI搜索产品“问小团”。美团AI管家“小团”数据显示，2月12日至22日，美团AI管家“小团”已帮助用户校验5.5亿次商家信息，二次校准需求并校验10亿用户评价。

图源：美团

而在管理上，创始人王兴也对美团有了新的期待。王兴表示：“我想把它落实到更具体的点上面，我们都应该努力减少登味，从我开始。”他倡议，大家在公司内部称呼都直呼其名，不要再叫“XX哥”，“从我开始，大家从这一刻开始不要再叫我兴哥了，就叫我王兴就好。”

图源：微博

从供应链在看，数据显示，截至2025年9月，美团闪电仓在线仓数已突破5000家。美团闪购事业部负责人曾表示，计划到2027年将闪电仓数量推至10万个，催生2000亿元的市场规模。

除此之外，美团还在不断拓展平台的产品供给。2025年10月，美团与运动品牌李宁达成合作，后者在全国近百个城市的近千家门店入驻美团闪购。此前，滔搏、胜道、蕉下等众多品牌也已陆续接入。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%；预计2030年我国即时零售市场规模将超2亿元，订单量持续增长。

高飞认为，目前即时零售赛道的赢家还未尘埃落定，外卖三国杀未来还将持续上演。

当然，监管出手后低价内卷的外卖大战应该暂时不会重演了。行业在竞争之下高速增长，也在倒逼平台、商家等不断升级规范化发展。

去年，各大外卖平台已经持续加码社保等保障提升骑手福利待遇；今年，市场监管总局发布新规整治“幽灵外卖”。

在高飞看来，目前美团、淘宝闪购实力相当、不分伯仲，谁能笑到最后仍是个未知数。

双方各有优势：美团深耕本地生活多年，拥有成熟的配送网络和商家资源；淘宝闪购背靠阿里生态，在供应链整合和流量协同上占据先机。

但可以确定的是，未来双方之间的角逐只会愈演愈烈。随着市场逐渐成熟，竞争维度将更加多元化。三国杀的最终结局，或许要等市场给出答案。