突发，茅台大涨价

逆市而行，茅台打了一手好算盘。

一纸调价通知，打破了茅台自营价格体系延续八年的平静。

过去的八年里，“1499”不仅是一个价格数字，更是由刚性政策筑起的堤坝，将官方指导价与汹涌的市场需求强行隔开。

如今，这道堤坝终于迎来松动。

而此刻的白酒市场，正深陷库存高企、价格倒挂的行业寒冬。

就在所有人都对白酒行业的前景不抱希望、纷纷看空之际，贵州茅台非但没有降价求稳，反而“逆市而行”，同时上调了飞天茅台的出厂价和自营零售价。

这步逆市落子，看似冒险，实则深思熟虑。

或许，对贵州茅台来说，有比市场更重要的东西。

贵州茅台官宣涨价

近日，贵州茅台官宣飞天茅台涨价。

公告显示，经研究决定，贵州茅台自2026年3月31日起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

图源：贵州茅台公告

据了解，飞天茅台1499元/瓶的自营体系零售价是2018年定下的，至今维持了8年。此次调价，意味着维持了8年的1499元/瓶的自营体系零售价迎来了终结。

回顾过去，2018年1月，贵州茅台发布茅台酒市场价格说明公告，将从2018年起适当上调茅台酒产品价格，将官方指导零售价从1299元拉升至1499元。

而此举，是为了应对市场的供需矛盾。

2017年底，茅台的供需矛盾已十分尖锐。尽管当时的官方指导价是1299元，但由于市场严重缺货，消费者往往需要花1500元甚至1800元以上才能买到一瓶飞天茅台。

巨大的套利空间导致了疯狂的囤货和炒作。

于是，为了防止终端价格失控，茅台在2018年1月9日发布了一份强硬的官方公告，要求各级子公司、茅台集团各级子公司，必须按照1499元/瓶的标价销售53%vol 500ml飞天茅台酒，并且明确“不助推价格”、“不囤货捂售”、“不捆绑搭售”，并建议其他经销商参照执行。

图源：贵州茅台公告

当时的茅台集团董事长李保芳更是放出狠话，要求经销商严格执行1299元（后调至1499元）的价格不变，绝不允许茅台酒价格无序，过快上涨。

不过，1499元的官方指导价虽然定下了，但它与汹涌的市场需求之间始终存在巨大的鸿沟。

2019年到2020年，飞天茅台的市场流通价在2000-2500元左右，比官方指导价高出了500-1000元，供需矛盾持续激化；2021年到2023年，价差更是达到顶峰，高达1500元，经销商与黄牛囤货牟利，“价格双轨制”问题更是尖锐化。

不过，老话说得好：“物极必反。”随着白酒行业进入调整期，飞天茅台的价格逐渐回落，价差逐步收窄。

总的来看，这八年，是茅台持续对抗市场规律的时期。

逆市而行，贵州茅台哪来的底气？

在宏观经济周期、产业调整周期与政策调整的多重影响下，2025年，白酒行业进入深度调整阶段，库存高企、价格倒挂、消费场景弱化三座大山，让各大酒企均面临着严峻的市场竞争和挑战。

可以说，如今的白酒行业正处于难过的严冬。

而此时，贵州茅台选择了“逆市双提价”——同时上调出厂价和自营零售价。

这一“逆市”之举看似冒险，实则是茅台破解长期困扰自身的“价格双轨制”痼疾的关键落子。

为了解决“价格双轨制”问题，贵州茅台做出了不少贡献。

2025年12月28日，在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台明确了一项历史性决策：自2026年起，取消对非标产品传统的“分销方式”。

图源：微博

过去很长一段时间里，茅台的渠道体系中，存在两条并行的供货路径。

一条是常规配额路径，即经销商通过年度合同，按计划从茅台股份公司直接拿货。这是经销商的核心供应渠道。

另一条是分销路径。茅台各省自营销售公司会阶段性向经销商“分销”非标产品（如陈年茅台、珍品茅台、精品茅台、生肖茅台等），分销价格约为产品建议零售价的九折。

也就是说，所谓的分销是茅台省级自营公司向下游经销商二次批发非标产品的行为，属于计划配额之外的“加餐”。

而茅台取消非标产品分销方式，则意味着“强制压货”模式的终结，以及厂商关系从“利益捆绑”向“市场选择”的根本性转变。

与此同时，在经销会上，贵州茅台还明确表示，2026年市场营销的首要任务是“以消费者为中心、推进市场化转型”，其核心战略就在于建立一个“随行就市”的市场化价格体系。

图源：贵州茅台公告

此次飞天茅台调价，被市场广泛认为是“随行就市”机制的落地举措。

自2026年1月1日起，“i茅台”平台开始以1499元/瓶的价格销售飞天茅台，积累了近400万真实购买用户。

海量、真实的消费数据，为茅台判断市场真实需求和可承受价格提供了量化依据。

从市场窗口来看，调价前，飞天茅台散瓶市场批价稳定在1600元左右，与旧的1499元指导价差距已大幅收窄。

市场价格的理性回归，为官方价格上调创造了平稳的窗口期，避免了调价引发市场剧烈波动。

综合来看，贵州茅台的此次调价，是建立在市场化运营中积累的条件和时机之上的。飞天茅台价格也由此正式进入“随行就市”阶段。

打破8年自营体系零售价，贵州茅台将何去何从？

在官宣飞天茅台调价的同时，贵州茅台还表示，此次价格调整将会对公司经营业绩产生一定影响。

图源：贵州茅台公告

根据多家机构测算，此次飞天茅台出厂价与自营零售价的上调，预计可为公司带来约35至70亿元的营收增量和20至35亿元的净利润增量，对2026年业绩的贡献幅度约在2%至4%之间。

与此同时，茅台此次“逆市而行”举动，对整个白酒行业产生了强烈的信号效应。

从资本市场反应来看，茅台提价的消息公布后，A股白酒板块次日集体高开，多股涨幅超过4%，贵州茅台股价一度涨超3%，皇台酒业涨停。

图源：同花顺

市场分析指出，贵州茅台作为头部品牌，具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，为引领行业走出调整期注入了信心。

具体而言，茅台向上定价既修复了自身价值与渠道利润，又让出中间空间，是龙头引领行业良性循环，也避免了全行业陷入低价内卷，推动白酒市场从价格混战走向分层有序、量价齐升的健康格局。

然而，需要特别注意的是，茅台提价并不代表全行业复苏。

有机构明确指出，茅台能够这样做，是飞天独有的品牌优势带来的，它不能看作是白酒行业整体复苏的信号。

目前，多数高端酒企仍在优先处理渠道现金流、价盘稳定和库存压力。

行业专家分析指出，其他名酒跟随茅台酒涨价的可能性不大，因为市场竞争激烈，酒企会顾忌涨价后被竞品替代的风险。

综合来看，茅台此次提价对行业的影响更准确地说是结构性、分化型的信号：龙头率先筑底，行业整体仍在寻底。

因此，在茅台通过价格市场化改革进一步巩固其超高端地位的同时，行业的整合和洗牌也在所难免。