份额高达近八成！亚马逊成电商广告之王

1.占电商渠道总收入77.7%

2021年亚马逊的广告销售收入为312亿美元，比YouTube高出约20亿美元，几乎是Snap公司总收入的8倍。

此前曾有分析师推测，亚马逊未来或许会同Facebook和谷歌成为广告三巨头。而随着越来越多的品牌卖家在亚马逊投放广告，这一预测也正成为现实。

随着越来越多玩家加入，电商广告支出在美国数字广告总支出中的比重也越来越大。

据eMarketer报道，其最新预测显示2022年亚马逊将占据美国电商渠道广告收入的77.7%，在359.6亿美元的总额中贡献279.4亿美元。

受西方疫情管控的逐步放开，电商红利的逐渐远去，使得亚马逊2022年第一季度的电商市场业绩有些坎坷，但电商的渠道广告支出仍在持续增长。

eMarketer预测，在2026年，美国的电商渠道广告支出将达到730.2亿美元。

自2017年以来，亚马逊在电商销售上可能很难再实现2020年56.5％的惊人增长，但其电商广告收入将在今年增长28.1%。

由于亚马逊的主导地位，该公司的增长也意味着着整个电商渠道广告市场的增长。

今年美国电商渠道广告支出总额将增长29.0%，将占美国数字广告市场的14.5%，到2026年我们的预测期结束时，其份额将达到20.1%。

在包括沃尔玛、eBay和Etsy在内的几家顶级零售商中，由于供应链问题和新冠变种病毒的影响，2021年第四季度的广告收入增长略微弱于预期。

（图源：eMarketer）

2.崛起的数字广告巨头

在许多人的印象里亚马逊还只是个购物网站，但其实亚马逊早已从核心的零售行业扩张至流媒体视频、人工智能等领域，靠向小企业收费，使他们的产品在搜索结果中曝光位置靠前来赚钱，成为了一个数字广告巨头。

亚马逊允许营销者在它的网站投放搜索广告，并在旗下的所有平台上投放显示广告。

并且，该还打造了一项工具来让企业利用该电商巨头有关其顾客购物习惯的数据，以便能够在其它的网站平台上更加高效地投放广告。

Statista根据一项针对广告投放者的调查显示，亚马逊广告业务在全球数字广告中的市场份额，将从2020年的8%增长至2026年的13%。2021年，亚马逊的广告收入预计将超过260亿美元，到2026年预计将增至850亿美元以上。

目前，亚马逊310亿美元广告业务仅次于谷歌和Facebook，但消费者在亚马逊上在线搜索产品的概率已领先谷歌、Walmart、Facebook等。

根据Jungle Scout的亚马逊广告报告（包含来5000多个不同品牌和950000个亚马逊广告活动的数据）在这激烈的广告市场中，三分之一的亚马逊卖家增加了广告支出，提高产品和品牌的知名度，尽管他们也仍担心成本上升以及预算面临挑战。

与此同时，亚马逊的逐步入侵，也引起了广告巨头们的防备。

为与亚马逊等竞争者相抗衡，Alphabet于去年五月宣布了与Square Inc.（移动支付平台）、GoDaddy Inc.（搭建电商平台的域名注册公司）等公司的合作，也与WooCommerce与Shopify Inc.等主流自建站电商平台达成合作。

在合作中，谷歌简化了广告方式，为电商平台的小型商户免费提供发布简洁的产品清单。

3.宏观经济压力上升

受通胀上升、经济动荡、俄乌冲突和供应链危机等因素的影响，最近一段时间线上广告巨头们的日子过的都不怎么样。

5月23日，Snap突然发出第二季度盈利预警，其表示，自4月21日发布指导意见以来，宏观经济环境的恶化速度比预期的更快，所以报告收入和调整后息税前利润低于公司2022年第二季度指导区间的低端。

该预示一出，让整个互联网广告业务前景黯淡起来，投资人开始疯狂抛售，致使Snap暴跌43%，跌破首次公开募股价格。

而同类社交媒体公司的股票也受到了大范围的波及。

据最新财报显示，谷歌一季度广告收入增速明显放缓且不及预期，Facebook的境遇更惨，其母公司Meta的股价今年迄今已经跌去约46%，Twitter股价下跌5.49%，整个社交媒体类股市值蒸发1600亿美元。

（图源：theglobeandmail）

得益于疫情期间人们对社交媒体的依赖，Snapchat的使用量随之激增，而随着疫情管控的放开，人们重返现实，Snap的压力也越来越大。

而其他依靠互联网广告营收的社交媒体公司的境况也皆是如此，许多广告主、品牌方已经缩减预算，甚至不在社交媒体上投放付费广告了。在电商领域体现的尤为明显，因为其响应转化类广告与消费者的支出联系尤为紧密。

电商业下滑，广告业跌落，很可能形成恶性循环。所以最近很多大公司都在经历裁员风暴，削减支出以控制成本。

新冠疫情带来广告产业的深层次变革，因为疫情所带来的一系列连锁效应：人们隔离在家，大部分人将更多的时间花在手机和电脑屏幕上；消费习惯由线下转移到线上购物；电子商务和新型业态进一步发展；同时，科技巨头的数字广告业务能力也在不断提升，数字广告因此得到了迅猛攀升。

然而，受宏观背景的影响，曾经蓬勃发展的互联网广告行业或将面临艰难时期，在这样一个关头，亚马逊又要如何应对，让我们拭目以待。