京东、美团、阿里龙争虎斗，抖音暗中突围

1.友商你争我抢，抖音沉默不语

近几个月来，京东、美团、阿里围绕即时零售业务进行的电商大战，实在是轰轰烈烈，赚足了人们的眼球。

京东强势杀入外卖赛道，以极其强劲的增长势头实现了快速增长，仅用短短几个月的时间，日订单量就突破了2500万，全职骑手数量超过12万。不仅如此，还要进军酒旅业务，誓要像搅动外卖行业一样给酒旅行业带来新变化。

美团固守一方，继续保持其外卖业务的领先优势，同时推出独立品牌“美团闪购”，在即时零售领域掀起巨大风浪。经过一段时间的发展，美团闪购也成功实现多品类的爆发性增长，给了美团继续加码新零售的底气。

阿里作为老牌电商巨头，在稳步推进传统快递电商业务之余，也有许多新动作。它整合旗下饿了么的餐饮商家资源，推出“淘宝闪购”，直接与美团闪购和京东秒送同台竞技，并且不落下风。

三大巨头贴身肉搏、相互厮杀，在舆论场上的声量一个比一个大，吸引了无数消费者关注。它们之间的口水战，最近甚至还升级到了谐音梗的高度：美团请来歌手黄龄当代言人，打出“黄的更灵”的口号；饿了么请来蓝盈莹，称“蓝的一定赢”；京东则请来惠英红，高喊“红的会赢”。

一时之间，电商市场敲锣打鼓，好不热闹。

在这种情况下，另一大互联网巨头，抖音，却显得似乎有些沉默，既没有高调宣扬杀入什么新赛道，也没有和哪家友商打口水仗，颇有种“热闹都是他们的”的感觉。

反倒是抖音的创始人张一鸣，最近得到了更高的关注度。前阵子有消息称，张一鸣重回抖音一线，其目前的主要办公地已经从新加坡转移到北京了，自去年下半年以来，他每个月都会召集字节核心管理层和AI项目负责人，进行复盘和讨论会。

图源：微博

尽管有知情人士声称“重回一线”这种说法并不存在，张一鸣仍然base在新加坡且非常关注AI等前沿技术，但不管怎么说，张一鸣在抖音集团内部的活跃，给市场释放出了一些积极的信号，预示着抖音或将在他的带领下继续稳步前行。

除了“重回一线”，更引人瞩目的一则消息是，张一鸣拿下了中国首富。

这几天，2025年新财富500创富榜正式公布。榜单显示，年仅42岁的张一鸣，凭借着4815.7亿元的持股估值，登上了中国首富的宝座，其财富比排名第二的钟睒睒高出1200亿元，更是将黄峥、雷军、刘强东、马云等一众互联网大佬甩在身后。

图源：2025新财富500创富榜

榜单分析称，张一鸣的持股估值，主要来源于他所持有的字节跳动股权。此前字节跳动公布的数据显示，张一鸣持股比例为21%。他的股权价值能够飙升，在很大程度上，都是得益于今日头条、抖音、TikTok等产品庞大的用户群体和强大的用户黏性。

也因此，一些网友由衷感慨，原来我每天刷的短视频、看的直播、打赏的钱，都在推动张一鸣成为首富。

客观来看，这其实也表明了抖音的内容特性在电商业务方面得天独厚的优势：通过“内容+ 电商”模式，抖音能轻松实现“货找人”，打造交易闭环，拉动业绩增长。

2.抖音暗中发力，持续加码即时零售

说回电商大战。虽然抖音在最近的市场竞争中显得有些沉默，但这并不意味着它放弃了竞争。相反，抖音近来正在持续加码电商业务，构建更完善的交易生态。

在即时零售领域，抖音早有布局。2022年，抖音就开始布局外卖业务，推出抖音外卖（也称“抖音团购配送”），经过一段时间的快速扩张后，增速逐渐放缓。2024年，抖音外卖经过多次调整，最终和团购整合到了一起。

图源：抖音

时间进入到今年，随着竞争对手们争相下场，抖音也加快了步伐，发力包括外卖在内的即时零售业务。就在上个月，抖音即时零售与京东物流正式达成合作，按照合作内容，京东物流将面向抖音即时零售商家推出冷链共享仓，帮助抖音提高生鲜冷链物流履约能力。

京东物流发布的公告显示，此次合作，将为抖音商家带来提供全方位的物流保障，包括更广的仓网布局、更快的履约时效、更便捷的运营系统、更智能的冷链温控，等等。

图源：京东物流黑板报

差不多是同一时间，抖音还与申通快递深化了战略合作，共建“次日达”时效体系，以便给消费者带来更好的物流体验。

图源：抖音

很显然，抖音已经下定了做好物流的决心。虽然目前其自建物流体系尚未成型，但通过与京东、申通等物流巨头举行合作，抖音也能够在一定程度上提速提质。可以预见的是，物流能力提升上去之后，抖音的即时零售业务，将会开展得更加顺利。

此外，近日还有消息称，抖音电商正在测试更多新功能，比如灰度测试“赠品后发”功能。该功能支持商家在主商品发货后3-5天内，将赠品单独发货，可同时涵盖买赠和满赠两种场景，并且支持消费者在商品详情、订单详情等页面中查看对应的发货规则和发货时效。

图源：电商派

比方说，消费者在抖音买了个几千元的智能手机，赠品是几百元的智能手环，那么赠品手环就可以单独发货，从而给消费者带来更好的购物体验。

总的来说，抖音虽然目前在舆论场上并不高调、看似坐山观虎斗，但它实际上一直在切实发力各项业务，做出更多优化。

当前，即时零售正成为电商行业的重要增长引擎。相比传统电商，即时零售以“小时达”“分钟达”为核心卖点，打通线上线下，满足消费者即买即得的即时性需求。随着城市物流网络的完善和消费者需求的升级，一众互联网巨头都在不断加码布局，战局愈发激烈。

在这场战局中，抖音依托强大的内容电商生态，迅速切入即时零售赛道，主打“内容种草+本地履约”的组合模式，不仅加快搭建本地即时供给体系，吸引大量线下门店入驻，也在借助短视频和直播推动转化。看似不声不响，实则野心惊人。

不过客观来看，抖音也面临着诸多挑战。一方面，抖音在骑手运力、门店覆盖密度、服务标准化等方面仍处于补课阶段；另一方面，如何在不影响内容生态的前提下，平衡内容与交易的关系，也是抖音必须持续探索的问题。

展望未来，即时零售将不再只是电商的补充，而是向“零售新常态”迈进。平台之间的竞争将从流量争夺转向供给优化与服务能力比拼。谁能打造高效、稳定、有品质的履约网络，谁就能占据长期优势。

对于美团、京东、阿里、抖音等巨头而言，未来只有在打通“内容+本地+供应链”全链路体系的基础上，持续优化产品和服务质量，真正将商家、骑手、消费者的利益摆在重要的位置，才能实现可持续的高质量发展。