头部主播卖不动了

超级主播时代正在落幕。

直播电商的黄金流量时代已成为过去

直播电商走过狂热的上半场，如今已步入理性思考的下半场。

曾几何时，那是一个何等炫目的镀金时代，当红主播如日中天，在万千目光的聚焦下，踏着节节攀升的数字潮头飞升，仿佛财富与名声可以轻易地从天而降。

如今，灯光已然暗转，不再独独聚焦于那几张熟悉的面孔。而在2025年的直播电商江湖中，头部主播的黄金时代也正在落幕。

具体而言，董宇辉、李佳琦等头部主播的带货数据已难现当日辉煌，取而代之的是AI数字人的批量上岗以及店播的集体狂欢。

日前，与辉同行抖音账号粉丝量突破3000万。然而，就在同一时期，董宇辉个人抖音号的粉丝数量在逐步减少，从今年2月份的2768万降至2705.1万。同时，第三方数据平台达多多显示，今年6月，与辉同行在抖音带货月榜排名第五，跌出榜首。而且，飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期下降45%。

除了董宇辉，李佳琦在今年618的带货数据也有所下降。据青眼情报，今年618预售首日，李佳琦就拿下了25亿-35亿元的GMV。纵观整个直播带货行业，李佳琦的带货数据依然十分抗打。但是，对比2024年和2023年的26.75亿元和49.77亿元，李佳琦的带货数据整体呈下滑趋势。

然而，随着头部主播带货光环的逐渐减小，数字人直播带货迅速崛起，逐渐成为直播电商的常态。

2024年，采销东哥的直播首秀，整场观看量超2000万，带动成交额超5000万元，刷新了人们对AI数字人的认知。此后，数字人直播席卷整个电商行业。

图源：京东超市采销直播间截图

今年618期间，京东1.7万商家采用京东数字人直播带货，带动平台整体转化率提升30%，累计带动GMV超140亿元，充分展现了AI数字人强大的带货能力。

同时，根据电子商务研究中心的战报显示，今年618期间，淘宝直播GMV同比增长28%，其中数字人直播增量超35%。在锋味派意面抖音直播间，数字人直播日均GMV达16.31万元，较真人主播提升7.6%。在快手直播平台，数字人直播带动中小商家日均GMV增长210%，月度营销成本下降72%。

此外，今年618期间，头部主播罗永浩也开启了一场数字人直播。开播26分钟，其GMV即超过真人1小时成绩，用户停留时长增长30%，互动频次达真人直播的3倍。就连罗永浩本人都被这一成绩所震惊，他表示，“说真的，这数字人效果把我自己都吓一跳……有点恍惚”。

图源：罗永浩微博

与此同时，头部主播带货数据的集体下滑，也折射出整个直播电商行业的深刻变革，即店播崛起，并逐渐成为直播电商的重要发展趋势。

抖音电商数据显示，2024年2月至2025年1月，近七成抖音直播带货商家通过店播获得收入，店播销售额同比增长100%的商家突破16.2万家，超千家商家店播销售额过亿元。

图源：抖音电商截图

同时，在平台开启店播的品牌商家数量同比增长113%，全国各地产业带店播销售额超4300亿元，店播增收的产业带商家数量同比增长52%。

图源：抖音电商截图

也就是说，随着店播的崛起，越来越多的品牌和商家不再需要通过头部主播来帮助带货，而头部主播也失去了又一个获取商业利益的机会，所以整体的带货数据都有所减小。

总体而言，属于头部主播的黄金流量时代已经过去。然而，在数字人直播、店播快速崛起的情况下，头部主播也开始积极寻求新的增长空间。

头部主播开始多元化布局

眼下，头部主播正通过自营品牌打造、供应链拓展、短剧行业布局等多元化尝试，不断扩大自己的商业版图，寻求新的经济增长。

首先，自营品牌的打造成为了头部主播寻求新发展的重要方向，通过建立自主可控的品牌资产，逐步摆脱对第三方品牌和供应商的依赖，从而掌握更大的定价权和话语权。

具体来看，李佳琦所属公司美ONE在2024年推出了“美腕优选旗舰店”，通过与优质工厂合作，直接向消费者销售优质产品。

图源：淘宝截图

据了解，“美ONE优选”的背后，是美ONE将其积累的招商、选品、质检、合规、售后等专业能力，以及对消费者需求的精准洞察，运用到商品打造的链路中，去匹配更优质的产能与商家，深度参与到供应链的合作当中。

对于“美ONE优选”，李佳琦也曾在直播间说道，“这些年的直播，我们团队接触到了很多研发能力很强的工厂，我们希望给大家做到推荐。我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

如今，“美ONE优选”已经逐步建立起自己的市场地位和影响力。据美ONE优选公布的“周年成绩单”，截至2025年6月13日，其72款自营产品全网累计销量突破250万件，触达超150万消费者。同时，爆款矩阵效应显著，垃圾袋、鲜烤奶皮等单品年销超50万单，多款商品登顶天猫细分品类热销榜。

除了李佳琦团队，董宇辉在直播电商事业稳步向前的同时，也联合兰知春序（西安）科技有限公司开始布局自营品牌。

今年1月，印有“与辉同行”Logo的平安喜乐帆布袋上架“与辉同行”直播间。6月，与辉同行直播间又上架了另一款印有“与辉同行”Logo的兰兮提花帆布包。

而且，企查查信息显示，董宇辉旗下的兰知春序（西安）科技有限公司在2024年底就创作完成了“平安喜乐帆布包”等美术作品著作权和多个“兰知春序”Logo。如此看来，董宇辉团队早已开展自营品牌的准备工作。

除了直营品牌的打造，短剧也成为头部主播拓展商业版图的新战场。他们企图通过制作和参与短剧，开辟新的流量渠道，从而延长内容生命周期，增强平台与粉丝的情感连接。

例如，李佳琦助播Shea、飞飞、思雨出演航空题材短剧《念念向云端》。而且，据不完全统计，李佳琦助播参演的短剧已有5部。

图源：新播场

同时，董宇辉目前也在积极布局短剧行业。日前，董宇辉团队在抖音平台开设了“兰知春序”账号。截至发稿时间，该账号粉丝数已达169.5万。

图源：抖音

关于“兰知春序”账号的具体定位，董宇辉在直播间回应道，“想做一些和与辉同行不一样的事情，我们在有条件的时候，会做一些关于文化和旅游上的具体的事情。不忙的时候也可以让他们卖一些其他东西，只要把那个账号的员工养活就可以。”

今年3月，兰知春序（西安）科技有限公司就新增了广播电视节目制作经营许可证，许可机关为陕西省广播电视局。

图源：爱企查

同时，今年4月，与辉同行（北京）科技有限公司发生了工商变更，经营范围新增电影摄制服务、摄像及视频制作服务、娱乐性展览、文化娱乐经纪人服务、电影放映、互联网直播技术服务等。

如此看来，董宇辉要开始重点布局文化和旅游领域，未来还可能涉及影视推广、综艺及短剧等内容，进一步拓展业务范围。而董宇辉进军文旅以及影视行业，也并非一时兴趣，而是预谋已久。

整体而言，从李佳琦所属公司和董宇辉团队的多元化布局，我们可以看到，头部主播眼下正通过自营品牌打造、供应链拓展、短剧行业布局等方式，寻求新的增长空间。

这也反映了直播电商行业正在从个人IP驱动向系统能力驱动转变。未来，超级主播时代终将落幕，而直播电商将更加注重自营品牌建设、供应链管理、内容创新等系统能力的构建。而谁能为消费者提供丰富的、高性价比的商品选择，谁才能在直播电商领域长存。