小杨哥彻底觉醒

时代变了，小杨哥不能原地踏步。

直播间的流量更迭向来迅速，新人换旧人是常态。

当新的带货主播不断占据大众视野时，曾经的头部主播自然会渐渐淡出行业讨论的中心。

大小杨哥便是如此，此前因“假月饼”事件已从台前隐退近两年，外界对三只羊的关注也随之减弱。

本以为三只羊和小杨哥会就此沉寂，没想到，他们其实在悄悄布局新方向。

近日，三只羊旗下自营品牌“小杨臻选”突然面向全网招募百名带货达人，给出了一个相当有诚意的条件“品牌直签、内部同佣”。

图源：小杨臻选公众号

据一位小杨臻选工作人员提供的资料，不管粉丝多少、有没有带货经验，只要愿意来，就能享受到和三只羊内部核心达人同等级的佣金比例，5%到25%不等，卖一单算一单，没有保底要求。

平台不限，抖音、快手、视频号都行；形式不限，直播或者短视频挂车随你选。连样品、文案、运营指导，公司都免费提供。此外，单条视频播放量超过50万，还有额外的现金奖励。

听起来像是“全网分销”。这暴露了一个重要的信号：小杨哥，或者说三只羊这家公司，正在加速转型中。

要理解这个转型的分量，得先回到三只羊最辉煌的时候。

那时候的三只羊在抖音上搭建了一座金字塔，塔尖是粉丝破亿的“疯狂小杨哥”，往下是嘴哥、乔妹、七老板、卓士琳这些粉丝成百上千万的签约徒弟，再往下是按美妆、家居、女装细分的垂类直播间。

一场直播，单场销售额破亿是常态。

这种模式有个致命的问题，承重墙只有小杨哥这一面。一旦这面墙出现裂缝，整个三只羊就会不可避免地受到影响。

不管是大小杨哥消失在直播间，还是小杨哥徒弟七老板等主播相继解约，签约人数断崖式下跌，都说明三只羊过去赖以生存的头部主播模式，已经彻底失效了。

图源：抖音

更要命的是，直播电商的大环境也变了。

市场监管总局等部门连续出台新规，《直播电商监督管理办法》从2026年2月起正式施行，合规成本直线上升，整个行业的增速也从2023年的41.41%一路跌到16.48%，而且还在继续下滑。

超头主播的时代，正在以肉眼可见的速度退潮。

于是你会发现，不只是三只羊，东方甄选、交个朋友、美腕……几乎所有头部机构都在做同一件事就是放弃“造神”，转向“去中心化”。

东方甄选开放自营品达人带货，还准备开线下店；交个朋友早就淡化罗永浩的个人标签；美腕也在力推李佳琦之外的助播矩阵，前几天李佳琦也宣布要暂时缺席直播，并透露其参与的综艺《巴黎合伙人》第一个月拍摄已经结束，马上会和大家见面。

图源：小红书

头部主播和MCN机构都在拓展新赛道，加速去中心化。

三只羊面向全网招募百名带货达人，显然也是如此。

在李响看来，小杨臻选这次招募，本质上是要把增长动力从单一直播间分散到成百上千个外部达人的账号里。

这种“蚂蚁雄兵”式的分销矩阵，好处很明显。门槛低、覆盖广，没有粉丝要求，没有经验限制，意味着任何一个小博主、素人，甚至家庭主妇，都可以为三只羊带货，都可以销售小杨臻选的产品。

抖音、快手、视频号全平台铺开，理论上可以触达到过去单一直播间覆盖不到的细分圈层。

成本也可控，按实际成交结算佣金，没有保底，公司不需要提前支付巨额坑位费或固定工资。

资料显示，小杨臻选在招募外部达人带货时佣金比例为5%到25%，部分高毛利品类如湿厕纸、牙刷、牙膏超过20%，这对中腰部达人来说显然有不小的吸引力。

再加上单条视频50万播放奖励200元这种福利，也能激发不少创作者的积极性。

而且，这套打法还延续了三只羊最擅长的“切片分销”基因。

还记得当年的“众小二”吗？通过开放直播切片授权，三只羊在抖音养活了成千上万的切片账号，一张网撒下去，流量和销量像滚雪球一样放大。

图源：众小二

现在的小杨臻选达人招募，本质上是一个升级版，从授权切片到直接带货，从被动分成到主动分销。

三只羊的这场转型，往小了说是一家公司的自救，往大了说，其实是整个直播电商行业下半场的一个缩影。

过去几年，行业的核心逻辑是“流量为王”。谁能推出一个超级主播，谁就能一夜暴富。小杨哥、李佳琦、辛巴、罗永浩……这些名字本身就是一台台印钞机。

但如今，这个逻辑正在被彻底改写。

一方面，平台去中心化的算法推荐让头部主播的流量集中度持续下降。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年，粉丝量超百万的头部主播仅贡献了10.66%的GMV，而由粉丝量百万以下的中小主播和中小商家构成的中小主体，其GMV占比已高达89.34%。同时，品牌店播的GMV也开始占据行业整体规模的半数以上。

另一方面，监管的收紧让超级主播的合规风险变得不可承受。

一次新规出台，就可能让直播间停摆几个月。品牌方和机构都不敢再把自己的命脉系在一个人身上。

于是，行业竞争壁垒开始从“流量获取”转向“供应链加顾客资产”的双轮驱动。

所谓供应链能力，就是可以从源头把控产品的质量、成本、库存、物流的能力。

东方甄选在这一方面做得还算不错。据了解，其自营产品GMV占比已超过50%，毛利率回升到32%，这正是供应链能力的验证，用户认定的是品牌而不是某一个主播。

反观目前小杨臻选总销量已突破4000万单，但这些订单大多由大小杨哥带来，当大小杨哥不再出现在镜头前，用户还会不会为小杨臻选买单？这个问题，恐怕三只羊目前都无法给出答案。

图源：抖音

蝉妈妈数据显示，小杨臻选近半年在抖音的最高单场销售额只有10万到25万元，和当年小杨哥动辄破亿的成绩相比，简直是九牛一毛。

这也说明，脱离了超头IP的光环，自营品牌的“单飞”能力还比较弱。

三只羊显然也意识到了这一点，所以这次招募达人，它选择了一条“借力打力”的路，哪怕去借别人的流量，去让利给海量的外部达人，也要继续。

这是聪明的，也是无奈的。

但问题的核心始终没有变，小杨臻选这个品牌本身，到底有没有不可替代的产品力？它的供应链到底有多深？它的顾客复购率到底有多高？如果这些问题的答案是模糊的，那么再多的达人分销，也只是在沙滩上盖楼，潮水一来，什么都没了。

不过，三只羊并不是没有在尝试其他出路。

出海是它押注的另一张牌。2025年11月，三只羊海外业务负责人透露，公司在新加坡、马来西亚、越南稳居东南亚跨境MCN前三，还在筹备进入巴西市场，甚至拿下了TikTok超级达人无语哥（Khaby Lame）的独家全链运营权。

无语哥表情包  图源：微博

这条线如果能跑通，或许能为三只羊打开新的增长空间。但国内的基本盘不稳，出海就是无源之水。而国内的基本盘，现在就压在“小杨臻选”和它那上百个待招募的达人身上。

小杨哥的方向是对的。从依赖一个超级网红，转向搭建一个体系化的分销网络；从追求单场的爆发力，转向追求长尾的稳定性。

这是直播电商行业发展的大趋势，也是三只羊不得不走的路。

但执行层面的难度，远比想象中大。品控怎么抓？达人怎么管？利润怎么平衡？品牌资产怎么沉淀？这些问题，不是一句“内部同佣”就能解决的。

对三只羊来说，当下正处于转型关键期，还没到松懈的时候。

对小杨哥来说，眼下唱的这出新戏还长着呢，慢慢看吧。