美团王莆中喊话阿里京东决策者：勿被订单数字蒙蔽

美团王莆中：以我们的体系能力，如果用对方的方式做补贴，我们想做多少单就可以做多少单。

美团核心本地商业板块CEO王莆中近日首次接受公开访谈，也是过去八年美团核心层的首次。针对近期打得火热的外卖大战，王莆中表示，“我们积极应战是为了自保，同时我们也不怕打。我们不想卷，我觉得这样没意义。但是我们等了四五个月，他们的补贴越来越疯狂，我们设想一下，我跟他们说，你们卷了没有意义，他们不会信，他们只会觉得你怂了，反而会更来劲。因为只有胜利者才能说打仗没有意义，失败者这么一说是给自己找台阶下而已。如果我们不打，他们会认为我们是失败者。”

王莆中还表示，美团本来不想卷，是被动卷入。就算被动卷，我们也卷得过别人。“既然被卷了，就要告诉行业冲单的真相——你想做多少单就可以做多少单，而且用更低成本做。我们不是非要做到多少单，而是我们要给行业看看，做订单是很容易的。我们做了1.5亿，要做到1.6亿、2亿都可以，但我们并不需要这么做。”

王莆中 图源：美团官方

以下是晚点Latepost与王莆中访谈的主要内容：

这一波外卖大战增长的订单绝大部分是泡沫

提问：阿里高调继续掀起外卖大战，开局就是500亿补贴投入，你听到这个消息的第一反应是什么？

王莆中：肯定是一个非理性的竞争，非理性是说他们觉得打500亿会吓到我们，赌我们跟不起，毕竟电商行业的头部公司利润很多嘛。何况还定了一个激进的目标——希望在单量上超过我们。但他们很快会发现，我们不仅跟得起，而且用了比他们少得多的资源在跟。

提问：上周六单日你们订单量创了历史记录——1.5亿单，阿里有人推测说，你们在当天可能烧掉了8个亿。

王莆中：我们没有花8个亿，实际投入远比阿里少。

提问：你如何理解阿里以前所未有的补贴力度和决心参与了这场京东向美团发起的外卖大战？

王莆中：我们统计，饿了么累计亏损超过1500亿，今天阿里再投500亿，这就好比打德州已经输三把了，再买一把筹码试一试。

提问：整个即时零售的市场总量从年初的日均1亿单翻至上周六（7月12日）的2.5亿单，这其中有多少是泡沫？

王莆中：绝大部分是泡沫。

提问：那美团的到店自取单算是作弊吗？这真的算即时零售吗？

王莆中：到店自取在全球市场内，都属于外卖的一部分。在香港，到店自取占三分之一，对于奶茶、咖啡等网点密布的业态来讲，到店自取对用户、商户、平台都是更好的模型，只是你有没有能力把用户引导过去。至于作弊，难道一块钱买12瓶水不叫作弊？一分钱买纸巾算不算作弊？16元减16元的“0减券”算不算作弊？要剔除免单券，那“0减券”剔除么？

提问：所以你的意思是，大家都在作弊。

王莆中：没有一个统一的比赛标准，我们只是用了一种更适合我们的，成本更低、更持续、对商家更简单的方案。最早搞“0元购”的其实是饿了么，去年饿了么就天天搞免单，只不过他们免单成本太高了，最终无法持续。

提问：为什么竞争对手模仿不了？

王莆中：因为他们原来的系统没这个能力。我给指定用户发一张奶茶券，同时指定至某一款产品，然后引导用户去哪个店自提，这后面需要很强的系统能力，这一系列都需要开发。当然他们正在加班加点地开发。你可以拭目以待，看友商会不会跟进。

提问：所以你认为对方没有搞这种大水漫灌的0元券自提订单，不是不想，是之前没有系统能力？

王莆中：这里面有一个信息差，他们搞了大量极低价的比如几块钱的单，此类冲单的亏损远比我们的免单券亏损要多得多。

那种16减16的“0减券”不是钱吗？虽然商户承担了一部分，但每单都会超过10块钱的补贴。我们是怎么做的？我采购了比如说100万杯咖啡，我只要几块钱买下一杯。而他要发一张18减18或者15减12的券，最后用户确实付了3块钱，但是你这一单补贴比我还多，这是在商品侧；第二，骑手还要去送，骑手他还得补贴。到店自提，商家规模收益更确定，补贴也更有效率。

提问：但你们不是也补了大量类似的券吗？

王莆中：大家在猛发券的时候，券型、券量、发给谁，这些都是有方法的，统称为打补贴的能力——这是我们近十年时间锻炼出来的。

我举个例子。会发现最近有很多对其他外卖平台“负订单”和极端低收入订单的吐槽。理论上说，平台也掏钱补贴了，为什么系统结算完一看，商家还欠平台钱？从我们的经验看，这其实是能力问题，是看你对极端营销有没有风险控制能力，以及运营每一环节的精细度。

提问：秀了一把肌肉之后，你觉得能吓退竞争对手吗？

王莆中：不是吓退的问题，我希望大家能一起，包括整个社会各界，讨论和反思这个事情——这种的冲单到底对社会有没有正面影响，对整个产业的持续发展有没有意义？甚至网上有段子称“糖尿病都喝出来了”。

提问：你知道没有意义，为什么这两周冲得比别人都猛？

王莆中：我们本来不想卷，我们是被动卷入。既然被卷了，就要告诉行业冲单的真相——你想做多少单，我告诉你就可以做多少单，而且用更低成本做。我们不是非要做到多少单，而是我们要给行业看看，做订单是很容易的。我是想告诉大家，以我们的体系能力，如果用对方的方式做补贴，我们想做多少单就可以做多少单。我们做了1.5亿，要做到1.6亿、2亿都可以。但我们并不需要这么做。

提问：既然都可以，那为什么不直接冲到1.6亿、2亿呢？

王莆中：事实上可以的，团队也报了这个方案，但我觉得没意义。

提问：1.5亿为什么就有意义？

王莆中：从商业角度也未必那么有意义。我们其实从那天下午开始一直在踩刹车。最终也只是想告诉大家，订单只是个数字。如果只是把单量作为唯一标准，你发现这个事情比想象容易。你只要拼命打奶茶咖啡的补贴，拼命发券，总是能达成的。就好像说我要盖一栋房子，只看这个房子的面积有多大，那我就盖呗，但问题是谁来住？这房子有价值吗？其实行业GMV月环比涨幅很有限，因为全都是低价单。

原来市场补贴后的客单价大概是30多块钱，现在有多少？可以问问各家，有30块钱的一半吗？单量翻一倍，可能GMV是不涨的。

提问：我们了解到，美团之前只想保1亿单，但最后冲到了1.5亿。

王莆中：我们实际上也不见得是规划了1亿单，这不是一个准数。用户的热情比想象还要大，像一种全民节日，当氛围烘到这里的时候，你不想做，用户也会让你做的。从我个人的角度，确实不想搞，但是用户都说今天有免单，来都来了，对不对？不希望让消费者失望。

提问：这个狂欢会以什么姿势宣告结束，还是只要平台一直补，狂欢就不会停。

王莆中：我看微博上已经有用户在担心了，说什么时候才能停——他们不是希望停，而是希望不要停。也有很多商家呼吁说这样打不好，店员很累，备料很难。柠檬也涨价对吧？柠檬水都快没了。我觉得大家回归到正常的商业判断，回归到理性就可以停了，现在都处于非理性的亢奋状态。

提问：过去互联网公司竞争是一起烧钱教育用户，把市场规模抬起来，抬起来了之后可能也不会下降太多，比如此前的电商百亿补贴。

王莆中：这一波绝对不是，这一波以泡沫为主。现在外卖大战打得最激烈的地方是宿迁，单量规模涨了4倍。但真正外卖业态的新用户极少。外卖规模的边界就是这个产品形态的边界。烧钱改变了定价，就好像如果能把手机卖100块钱，我可以卖出非常多，但也多不过80亿部，全球就80亿人——这就是边界。大家一日三餐，发188大红包说一日五餐，但是不需要点外卖的用户还是不会点。

提问：你说你们是被动的，但这两周却在高调宣布你们的订单量。

王莆中：就算被动卷，我们也卷得过别人。

提问：这就有点像是，我问你如何对待疯狂的对手，你告诉我说，你要比他们还疯狂。

王莆中：我们积极应战是为了自保，同时我们也不怕打。我们不想卷，我觉得这样没意义。但是我们等了四五个月，他们的补贴越来越疯狂，我们设想一下，我跟他们说，你们卷了没有意义，他们不会信，他们只会觉得你怂了，反而会更来劲。因为只有胜利者才能说打仗没有意义，失败者这么一说是给自己找台阶下而已。如果我们不打，他们会认为我们是失败者。

外卖已经深耕了十几年，大家经历过很多轮战争。2018年我们和滴滴在无锡打，打完第二天，单量涨了三倍，三个月以后无锡就不打了，过了一年，我们拿无锡跟苏州、常州比，你会发现它跟那些没打的城市比起来根本没有额外增长。

提问：为什么现在出来说整个事情是非理性的，不健康的，是怕打不过吗？

王莆中：我们为什么出来说？是因为我们最希望行业好，我们也最熟悉这个行业的规律。当然，如果对方愿意打，我们也可以奉陪到底，但也请他看好自己的粮仓。

外卖这个生意根本没有大家想象那么美好

提问：你现在关注京东吗？

王莆中：不关注。

提问：你如何看京东用社会价值打美团的商业价值，对你们声誉带来的巨大冲击？

王莆中：坦率讲肯定在上个阶段造成了困扰。但大家慢慢会更加理性客观地发现，这个行业不是你开张支票、许诺一下就能干的。大家可能觉得招一个全职外卖员跟快递员一样，只要保证上岗时间，密度会越来越高，人气会越来越高，最后能算得过账来。不好意思，那是快递，快递波峰波谷的效应不强。一个人一整天送多少单，跟高峰期送多少单是两个概念。我一天能送80单，但高峰期最多也就20单。

包括超20分钟免退这个策略，如果当你承诺超过XX分钟免单，你会发现所有的羊毛党都会挑你高峰期下单，赌你超时，然后形成一种恶性循环，越超时越多单，越多单你赔越多，我觉得这是不可维系的。后来他们调整了。最后都要回归商业现实。这也算是一种公开测试，让很多行业的人、骑手商家看看，原来外卖行业的特点是这样子的，我们自己去说反而说不明白，有一个旁证反而会更好。

提问：行业评价，在中国互联网竞争史中，这是一场史无前例的战争。高盛统计，单月美团、京东、阿里可能最多要消耗掉250亿人民币。

王莆中：如果单凭阶段性的，比如说单日或者单周大家消耗速度的话，应该是最多的一次。

提问：这就好比你们在共同玩一个消消乐游戏，最终是耗光三家的现金。而从资源储备看，阿里毫无疑问血最厚。

王莆中：如果这个世界上只有三家公司，就会存在这种消消乐博弈。但实际上大家的战场都很多，每一家公司都要考虑自己的主战场在哪，未来的增长点在哪。比如说以后双十一不打了吗？AI还要不要投入？海外要不要打？

提问：阿里账上有3600多亿的现金储备（现金+短期投资），你们只有1600多亿，而阿里2024年净利润是你们的三倍多。

王莆中：如果他愿意把自己核心战场的市场份额、收入和利润拱手让给别人的话，那他是可以这么来的。那这样我们只能应战了，但我们会以远低于他们的亏损来应战。

提问：行业想停吗？我们看有很多商户已经开始发声，因为补贴是不平均的，很多商户根本没有任何单。

王莆中：第一是不平均，第二还是需求泡沫的问题，就是你催生了一个不存在的市场。即时零售是一种生活方式，你不要试图把一种生活方式强加于所有人。

提问：这场外卖大战会如何结束？

王莆中：从历史上看，战争有几种结局，一种是以一方被吞并或被彻底击败而告终；另一种双方僵持然后议和，双方都觉得都有点冲动了，开始慢慢往后撤，例如之前滴滴和快的打，Pony（马化腾）和马云互相喊话，但我们可能回不到那个阶段了；第三种是来自更高维度力量，你们几个别打了，差不多得了。

提问：对美团来说，是不是对手停下来，你们就停了。

王莆中：战争刚开打的时候只能先打好这个仗再说，但我相信，现在的环境，肯定是不支持这种非理性战争的。

提问：美团外卖市场占有率曾经超过70%，但按照上周六的总单量看，你们已经掉到了60%，在什么情况下你们会被打到50%？有这个可能吗？

王莆中：订单的峰值市占并不关键，最重要的还是有价值的订单或者换成去掉水分后GMV市占。现在我就看30块钱以上订单的份额，我们永远稳稳超过70%，如果看GMV会更高。

提问：战争结束的时候守住七成份额，对你来说是很重要的事情吗？

王莆中：结束的时候我们回到正常的客单价可能还要修复一段时间，但我相信我们仍然在70%以上。

我可以预告一下，这样的打法没有意义。因为这是一个需要持续有耐心培养的市场，它真正的增量在于让适应即时零售的消费者买更多的品类，也就是让ARPU提升，而不是试图扩大用户总量，用这种方式来扩大用户总量，最后你会发现那些用户其实留存是极差的。

提问：一位美团人士说，外卖的赚钱模型其实很脆弱，一遇到激烈竞争就得“补三头”。

王莆中：外卖是一个精细且利薄的商业模式，如果你每个环节偏差一点点，最后就是亏钱，友商从来没赚到过钱。我们OPM（运营利润率）只有三点几，这在全世界范围内已经最成功。美国DoorDash，它收很高的收成，比如商家自配收16%-18%，而且用户还会付给骑手不菲的配送费和小费，就这样也才赚一点钱。

外卖模式的利薄体现在每一单的利润额很低，也就一块多钱，这杯咖啡补进去就没了。所以外卖网络上的几方利益——商户、骑手、平台、用户，四方需要找到一个巧妙的平衡点，大家才能互相满意，但让四方满意是很难很难的。我为什么反复说这个行业精妙利薄，这种商业模式不能用太理想化或者太简单粗暴的方式来干。

张旭豪2018年刚把饿了么卖给阿里的时候公开说过，他说外卖的模式永远都不会赚钱，所以我卖了。

提问：你引用张旭豪的这句话是想表达什么？

王莆中：外卖这个生意根本没有大家想象那么美好。当你不熟悉战术细节的时候去定战略，最后都是谬误，谬误背后就会付出巨大的成本作为代价。我觉得他们很可能没有真正实际调研过细节。

不明白电商巨头为什么要和我们竞争

提问：你们最后一次披露外卖净利润率是3.3%，但21年之后就没再披露，和前几年相比美团外卖的利润率有变得更高吗？

王莆中：现在肯定没有。去年在4%左右，波动很小，我们的总利润额增长更多来自规模的增长，我们并没有追求利润率，因为这个行业的盈利就是很薄的。

提问：美团说平台对商家抽佣只有6%-8%，但商家晒账单，认为美团抽了20%，为什么平台经济和商家感知之间存在鸿沟？

王莆中：这是我们的问题，没把两笔不同的收费讲清楚。商户看到的总费用其实包括两部分：一个是技术服务费，也就是真正的抽佣，这个平均不到8%；另一个是配送服务费，平均每单的配送成本接近7元。我们把这两个东西一起收了，所以商户感觉被收了20%多。

我们在这次打仗前客单价30多块，配送成本一单7元，消费者在配送上实付1块，这是我们补贴后的，还有6块钱我们跟商户一起出，一些远距离订单我们还要多补贴。而只算6块钱除以30块已经有20%了，这就是商户看到的那个20%。

商户抱怨的配送费，其实并不是平台收入，而是平台代收，之后要转给骑手的钱。但低客单价放大了配送成本和抽佣的占比。我们一单只赚一块多钱。但我们确实要更努力去降低商户的经营成本，提高行业效率。

提问：所以在外卖大战前，商家平均一单给美团20%多，但其中大部分转给了骑手？这里面包括商家支付给美团的营销费用么？

王莆中：不包括。营销费用中给平台的广告费也是小部分——这部分和电商相比要小很多。营销费用的大头是商家给用户的补贴。商家给用户的补贴，是可以自主决定的。但太多人觉得餐饮好做，冲进来开店——2024年全国新开的餐饮门店数量是451万，这也会导致内卷，商家希望通过补贴用户来争取订单。

这里面最大的问题就是外卖大战客单价太低了，打仗期间商家要补贴用户，骑手收入要保持不变甚至更高，所有这些费用的占比就变高了。

提问：你们说这个行业利润微薄，但为什么每隔一段时间就有人来挑战你们？从滴滴、拼多多、抖音，到京东、阿里，美团如何养成了“挨打”体质？

王莆中：其实外卖行业没有太大，去年行业总计300亿利润，利润率排互联网行业倒数几位。电商有6000亿利润。你会发现挑战我们的都是一些更大型的选手，为什么要和我们竞争？也许是创始人的创业激情叠加高管的个人意愿，但我也不清楚他们到底怎么想的。

提问：巨头参战，不就是认为即时零售是未来吗？

王莆中：他们觉得“是未来”的东西可太多了。我对即时零售的未来，公开场合都说过，假设我们闪电仓三年之后十万个，一个仓可能几百单，也没太大。这也就是个万亿市场，可电商是个二十万亿市场，社零五十多万亿，你才占2%，我没有说是十万亿市场，他们焦虑啥呢？

提问：如果可以对阿里和京东的决策者说一句话，就一句，你最想说什么？

王莆中：想请他们关注一下一线的真相，不要被简单的数字蒙蔽了。