淘宝大战美团，留给刘强东的时间不多了

京东：好生意不靠烧出来，更不靠刷出来。

1、外卖大战风向变了：美团猛冲，阿里求稳，京东刹车

前几天，美团和淘宝闪购掀起第二轮补贴大战，新的战火再次打响。两家都狂撒优惠券，甚至允许用户0元购，给出了满满的诚意。

这一招对用户非常有效，直接引发了网友们的抢购热潮，大家纷纷趁着低价囤货。有网友调侃：“一代人有一代人的鸡蛋要领。”

随之，蜜雪冰城、茶百道、古茗等奶茶店订单暴增，外卖小哥甚至拉着三轮车送货。

这一波大战之后，美团率先放出了战绩：截至7月12日23时36分，美团即时零售日订单量再创新高，突破1.5亿。

其中，拼好饭单量超过3500万，神抢手单量超过5000万，平台全量配送订单平均送达时间为34分钟。

紧接着7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，在订单结构向全品类深度拓展的同时，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。

图源：淘宝

双方的订单量数据，暗含更多深意。美团即时零售订单量突破1.5亿，是美团加大反击力度带来的结果。

在外界看来，美团和淘宝闪购的周末补贴大战，是后者率先挑起的，为了让订单量赶上美团，阿里精心策划了这起冲单日，市场消息还指出，阿里外卖的目标是2到3个月后，整体订单和美团对齐。

不管消息是否属实，但友商一丝一毫的风声和动作不免挑动着美团的神经。为了防止自身处于被动局面，美团需要率先在订单量上先发制人，从而让其知难而退。一位美团高管表示：“你冲，我就冲；你不冲，我也不冲。”

另有市场消息称，为庆祝上周六即时零售订单突破1.5亿单，当天美团内部举行了庆祝活动。现场有员工敲鼓、放礼花，8条三米高的红色竖幅高高悬挂，上面写着“即破重天三万里”“破峰豪气荡苍穹”等标语，移动屏幕上则播放着美团今年夏季战役的主题——“战一夏，定乾坤”。

可以看出，美团在这场战役中表现得非常激进，选择全力冲刺，而相比之下，阿里则更倾向于稳扎稳打，这种策略也体现在对订单量的把控上。

据了解，阿里高层在上周六和周日要求淘宝闪购将订单稳定在每天8000 万单，先提升能力，巩固好基础，再往上冲。

这一决策体现了阿里对淘宝闪购当前发展阶段的审慎态度。这倒也能理解，如果一味追求订单量的快速增长，其他配套能力没有同步跟上，反而可能导致用户体验下降，甚至损害原有的基本盘。

一位淘宝闪购的员工说，“他们干他们的，我们干我们的，按照自己的节奏来。”

当我们把目光放在美团和淘宝闪购的补贴大战时，京东的补贴力度却没有前两者那么大。

与阿里、美团直接0元购请用户喝奶茶的做法不同，京东只是发放优惠券。就在上周五，京东发放了小龙虾优惠券，宣称要请全国用户吃品质小龙虾，一口价16.18元，每晚限量10万份。

对比美团和淘宝闪购，京东外卖的补贴力度的确偏小。

值得一提的是，近日，有一些网友发现，京东外卖偷偷取消了超时免单，被质疑有“玩不起”的意味。

图源：小红书

那么，这是不是意味着京东外卖要撤了？这倒并没有，毕竟前几天京东外卖才刚刚宣布启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万，帮助更多品质餐饮商家实现线上生意可持续增长。

颇为有意思的是，在表达了要给投入巨额资金扶持商家的同时，京东不忘内涵美团，发文称：“好生意，不靠‘烧’出来，更不靠‘刷’出来！可持续，才是真增长！”

图源：京东黑板报

也就是说，京东反对通过烧钱补贴来竞争，主张反内卷，坚持做品质外卖。虽然这么说，但从京东外卖的种种举措来看，它并未打算放弃平台出资补贴的做法。

一些网友表示，京东一开始就是率先烧钱、发放补贴、制造舆论声势的一方，现在在竞争中处于下风，就恼羞成怒；但也有声音认为，京东的说法有一定道理，烧钱补贴终究不是长久之计。

不管怎么说，随着美团和淘宝闪购发起新一轮攻势，京东外卖的确稍显被动。

2、京东已经摸透了外卖市场

那么，京东输了吗？现在下定论还为时尚早。毕竟，京东外卖已经在美团和饿了么的夹缝中杀出了一片天地，改变了固有的市场格局。

更何况，京东看似在和美团争夺外卖市场，其实是盯上了背后即时零售的生意。

外卖只是入口，真正决定未来胜负的，是即时零售这一更广阔的市场。即时零售不仅包括外卖，还涵盖生鲜、日用品、药品、鲜花等高频、高时效性的商品配送，是本地生活服务的“最后一公里”战场。

5月13日，京东发布了2025年一季度业绩。在财报后的电话会议中，京东CEO许冉就曾表示，外卖业务可以和现有核心业务产生巨大协同价值，从中长期来看，会进一步提升京东整体生态的协同效应和运营能力，为长期健康增长提供动力。

当时，许冉透露，已经逐渐看到外卖对于京东平台的拉动作用和转化率，公司十分振奋。“京东外卖的日单量已经接近2000万单，预计这个里程碑很快就能突破。”

许冉

紧接着京东在6月1日再次宣布，外卖日订单量已突破2500万单。

今年京东发起的外卖竞争，已不再局限于传统的外卖领域，更像是一场围绕即时零售展开的新一轮较量。显然，即时零售已经成为京东布局的新重点和主战场。

话又说回来，无论是外卖还是即时零售，最终都要深植于京东整体生态系统，为京东核心零售业务服务。

许冉认为，即时零售包括外卖在内，未来在用户、供给还有履约等方面，可以和京东现有的业务产生巨大的协同价值。

除了外卖和即时零售业务，我们也能看到，京东今年又杀进了新领域。

今年6月，京东开始杀入酒旅行业，直指携程、美团的垄断壁垒。为吸引更多商家入驻，京东向酒旅商家给出了最高三年0佣金的优惠。

同一个月，京东还收购了大型家装连锁企业“生活家”，标志着京东正式切入万亿级家装市场，进一步拓展业务版图。不仅如此，京东还入局无人驾驶汽车领域，首次发布自研无人轻卡产品“京东物流VAN”，提高自身的物流效率和服务水平。

京东对短剧以及AI赛道也毫不示弱。近日有市场消息传出，京东正在推出两款AI社交产品，分别名为“宠TA”和“聊愈小宇宙”。另一边，京东还在招聘短剧相关岗位。

京东今年密集跨界的动作，本质是应对“存量竞争” 的必然选择。核心零售业务增速放缓，用户增长接近天花板，迫使京东寻找新的增量引擎。

2025年的京东，已经不再单纯只是“电商巨头”，它通过不断拓展业务边界，试图在多个赛道上与头部企业展开正面竞争。虽然挑战重重，但京东的多元化布局，也为其未来的增长提供了更多可能性。