抖音、阿里、京东集体出手，酒旅行业龙争虎斗

这块蛋糕太诱人了。

酒旅赛道，突然变得拥挤。

今年9月，京东、阿里、抖音纷纷推出自己的创意方案，激战酒旅市场。

京东在今年6月最早官宣入局酒旅，刚出道即打出0佣金招牌，吸引了一大批商家入驻，9月又推出京东品酒会进一步战略跟进。

阿里则是打了个闪击战，6月将飞猪并入中国电商事业群接着打通88VIP会员体系后，看似没什么大动作，9月却突然上线高德扫街榜，不到一个月就迅速扩张。

而抖音本来就身在局中，自外卖大战以来更是抢跑其他两家大厂不断加码。

至此，大厂勇闯酒旅组合正式出道。它们分别凭借自身优势，展开头脑风暴，从不同角度切入这一价值万亿的市场。

1.抖音重磅加码到店业务，酒旅大战一触即发

9月25日，抖音召开“心动榜酒店”发布典礼，首次对外公布了针对酒店业态推出的心动榜单。

抖音的“心动榜酒店”不同于传统酒店评价体系，它基于用户的真实互动行为——点赞、转发、分享等线上互动数据综合得出“心动指数”。这种评价标准契合了抖音作为内容平台的特质，将虚拟的“心动感”转化为可量化的评价指标。

首期“心动榜酒店”覆盖全国39个城市，共有443家特色生活方式酒店上榜。榜单还细分出“无价窗景”“亲子友好”“自然疗愈”“文化探寻”“当地风情”“品质商旅”等六大标签，精准对应不同消费群体的个性化需求。

图源：抖音

抖音切入酒旅市场的优势在于其内容生态的天然感染力。过去一年，抖音上“特色生活方式酒店”相关内容播放量超过350亿次。酒店通过短视频和直播展示其独特的设计和文化体验，比静态图片和文字描述更能激发用户的消费意愿。

此前，抖音一些旅行直播间就因为会“整活”而出圈。去年8月，一位身穿黑丝cos非洲人的主播和一只假扮狮子经常犯困的金毛在抖音直播间火了。直播中，主播流利介绍非洲动物大迁徙行程，并上架肯尼亚、坦桑尼亚旅行团链接，介绍撸狮子、看火烈鸟、住花少同款酒店等特色体验。

图源：凤凰网科技

因新奇的cos和金毛犯困的节目效果，其直播切片迅速出圈，直播间在线人数峰值由日常数百飙升至几万，提升了260倍，成为暑期“反向旅游”赛道最抢眼的出圈案例之一。

为进一步扩大市场占有率，抖音还宣布自10月1日起对酒店行业实施扫码免佣政策。这一举措直接降低了商家的经营成本，鼓励他们将更多资源投入到提升服务品质中。

此前7月，抖音还宣布将在本地生活业务投入亿级平台补贴，支持连锁品牌酒店官方直播、区域矩阵号及商家职人直播、明星达人探店，上线特惠日历房、酒店通兑券、会员体验券包等产品。抖音甩出亿级补贴，助力商家直播、明星达人探店，显然也是冲着直播和短视频等内容来的。

至此，抖音构建了“看-搜-买”的完整消费路径。用户从刷到酒店直播产生兴趣，到搜索关键词了解详情，最终完成预订，形成无缝衔接的交易闭环。数据显示，今年暑期相比去年，抖音平台上的特色酒店核销订单量增长了83%。

值得注意的是，阿里也盯上了重建内部评价体系这条路。

只不过，阿里旗下的高德地图选择了另一条路径来呈现用户喜好——基于用户真实导航行为、芝麻信用等维度的数据，推出高德“扫街榜”，官方定位为“10亿人用脚投票的真实榜单”。

高德依托其作为国民级出行服务平台的优势，拥有10亿用户和每日1.2亿次生活服务相关搜索的海量数据，每天引导用户前往1300万个生活服务目的地，覆盖全国超700万个餐厅点位。

图源：阿里巴巴

这些真实的导航行为构成了评价体系的基石，比传统的评论和评分更难伪造，一定程度上打破了常规，利于抢占用户心智。

京东进军酒旅市场的方式则充满刘强东式的特色——不走向酒店收佣金，而是用供应链能力为行业优化成本。

京东的逻辑不同于其他平台。刘强东曾表示，酒店、餐饮背后也是供应链，前端是消费者住酒店、点餐，背后庞大的供应链其实很杂乱，成本很高。京东希望通过集采方式降低酒店从床单、枕头到洗护用品的采购成本，从中获取收益。

不久前，京东集团CEO顾问郭庆（人称老K）在2025环球旅讯峰会对谈上表示，“我们目前正在推进七鲜小厨进酒店集团”，透露了京东酒旅下一步的动向：京东将为酒店的餐饮服务提供完整的标准化解决方案，酒店餐饮率先进入京东酒旅供应链。

同时，京东酒旅可能还将走的另一条路线是专注于高星与品质酒店。9月16日，京东酒旅业务在北京国际饭店举办首场品酒会，刘强东亲自站台。据此前京东官方的发文，京东未来还将创新联动更多酒店和酒品牌，打造差异化住宿体验。

图源：微博

此外，根据京东方面披露的相关数据，2022年年底，京东拥有3400万名plus会员。且截至2023第一季度，其PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍左右。

而这一用户群与高星以及品质酒店主力客群高度重合，同时，京东品酒会这样的活动精准对接高质量用户群体，还可以为合作的酒店商家导入优质流量，成为京东酒旅业务的天然优势。

2.酒旅行业迎来大乱斗

阿里、京东、抖音三大平台各展所长切入酒旅市场，各有优势互为竞争对手，但它们都面临着共同的大山——深耕酒旅行业多年的携程等OTA巨头。（全称为Online Travel Agency，中文译为“在线旅行社”即在线酒店、旅游、票务等预订系统平台统称。）

凭借多年积累的高端库存、会员心智与资金壁垒，头部平台依旧牢牢握着定价权与转化率的双重砝码；当市场把目光投向新锐玩家时，行业护城河反而在静默中愈发宽阔。

根据交银国际研报预测，2024年国内OTA市场中，携程、同程、美团、飞猪、抖音的市占率，分别为56%、15%、13%、8%、3%。OTA行业头部市占率优势明显。

并且，浦银国际证券在今年5月发布的研报中，一举给予携程集团与同程旅行“买入”评级：携程凭中高端龙头地位及国际化优势，目标价看至78美元；同程依托下沉渗透与微信流量护城河，目标价定为26.6港元。可以看出，两位OTA头部玩家仍然有着可持续的上升空间

首先，携程建立的高壁垒优势难以短期内被超越。截至2024年6月，携程签约全球170万家酒店，尤其在高星酒店和海外资源方面优势显著。据统计，近些年来在携程的酒店营收中，高星酒店占比近80%。另外，据此前光大证券测算，美团单间夜贡献佣金收入仅13.3元，而携程的佣金为42.6元/间夜。

除了国内市场，携程还占据了出境游的半壁江山。根据《中国出境游行业发展趋势报告》显示，截至2024年，携程占出境游市场份额的48.3%。

图源：浦银国际

高客单价和高星酒店覆盖率成就携程的造富神话。据携程历年财报数据，其2022-2024年其毛利润分别约77%、82%、81%，始终保持在八成左右，盈利韧性可见一斑。

同时，同程旅行与美团也正借微信小程序的“流量自来水”一路下沉。据QuestMobile发布的报告，8月微信小程序对同程和美团民宿的流量贡献高达93.7%和88.4%，其与微信生态构建的深度连接，培养了庞大微信用户群体的使用习惯，形成牢固的用户心智。

图源：QuestMobile

然而，新玩家们也并非没有机会。抖音的内容优势、高德的真实行为数据和京东的供应链优化能力，分别解决了传统酒旅行业的不同痛点。未来酒旅市场的竞争，将是不同生态体系之间的对抗。

此外，小红书、东方甄选等都在对旅游行业的布局。其中，东方甄选和与辉同行侧重于文旅推广；小红书则是推出“小红卡”，将其作为本地生活的重要一环。

虽然小红书方表示：“小红书并非加入本地生活巨头围绕外卖、团购进行的竞争。”但不可否认的是，OTA赛道已经越来越热闹。

值得注意的是，当前各大平台出现明显的用户重合度上升趋势。

QuestMobile数据显示，2025年6月，携程旅行APP、美团APP、京东APP三者重合用户规模达6521万，同比增长20.4%。这表明消费者正在多个平台间比价选择，也为新玩家提供了分食市场的机会。

图源：QuestMobile

总的来说，酒旅行业的竞争正转向价值密度。抖音、京东、阿里分别以内容、供应链和导航行为数据为武器，试图闯入市场改写竞争规则。但能否真正撼动携程等巨头的霸主地位，取决于它们能否将自身的流量和玩法优势转化为实实在在的服务能力。

斗胆猜测，未来的酒旅市场，角逐一家独大的趋势可能逐渐减弱，随着人们消费习惯的变迁，不同特色的平台或将和谐共存，平稳发展。