关税影响持续，美国返校支出将大幅下滑

1.消费者预算缩水

众所周知，一年一度的返校季堪称是美国消费市场的关键节点，其蕴含的巨大商机吸引着全球无数商家竞相角逐。然而，风云变幻的市场环境下，由于关税引发的物价上涨和经济不确定性迫使美国家庭收紧预算，今年的美国返校季却笼罩着一层别样的阴霾。

近日，德勤发布了2025年返校季零售调查，全美K-12阶段学生（美国从幼儿园到高中阶段教育的学生，涵盖所有18岁以下的在校生）的返校支出预计将达309亿美元，较以往呈现出明显的下滑趋势。

返校季支出下滑图源：chainstoreage

详细来看，平均每位学生支出约为570美元，这一数字是低于2024年586美元的，从消费支出的变化可以看出，今年美国家庭消费更趋谨慎。

而要论支出减少的原因，关税无疑是其中最为突出的因素。不久前美国财政部发布了一组最新数据：美国在本财年关税收入首次突破1000亿美元大关，达到1130亿美元，光是6月单月就贡献270亿美元，同比增长达约13%。

美国本财年关税收入大涨图源：bloomberg

关税收入虽然上涨了，但同时也使得众多返校季的热门进口商品成本大幅攀升。据CNBC数据显示，与2019年相比，一些关键返校商品如背包、午餐盒等的制造成本在2025年明显上涨，原本售价亲民的商品，也会因关税的上涨售价提高15%-20%。

学校用品价格上涨图源：CNBC

需要注意的是，高关税影响的并不仅限于返校相关商品，像食品、日用品这种生活必需品的价格也会受到影响，这便再次压缩了美国家庭的可支配收入。德勤表示：“这个季节，我们预计家庭会对返校季购物持谨慎态度，因为他们目前最关心的是经济和个人财务状况。”

报告显示，已经有56%的家庭已正在削减非必需品的购买以节省资金，“价格优先”也成为更多家长的购物选择：超七成的父母表示，如果品牌太贵他们会更换品牌，还有超六成的父母主动转向低价渠道购物，选择在价格实惠的零售商处购物。

2.返校季大促

尽管面临支出下滑的困境，但不得不承认，返校季大促对于电商平台和卖家而言，依然是不容错过的重要商机。

从过往数据来看，返校季大促的促销势能几乎仅次于年终购物狂欢节，其重要性不言而喻，这不仅是清理库存、提升销售额的黄金时期，更是吸引新客户、增强用户粘性的绝佳契机。

正是因此，今年各大电商平台为迎接返校季同样使出浑身解数。

以沃尔玛为例，为迎接返校季该平台推出多项优惠，14种热门文具价格低于去年，部分低至0.25美元，16美元即可购齐必备文具加一款4.98美元的背包，全家开学装备总价可控制在65美元以内。其推出的新青少年时尚品牌Weekend Academy，多数单品低于15美元，从头到脚的套装仅42美元，Walmart+会员还为大学生提供半价优惠，科技产品含免费技术支持，全方位满足返校需求。

沃尔玛为迎接返校季推出多项优惠图源：businesswire

此外，由于发现有70%的顾客会特意寻找折扣，因此还推出超200项返校季降价、100多种1美元以下文具、2000多种10美元以下用品。在服务上也不打折扣，支持1小时内自提或配送，方便家长按学校清单采购。

回顾去年的返校季大促，沃尔玛就展现出强大的竞争力，成为消费者优先选择的平台，以46.4%的比例遥遥领先。究其根本，一定程度上也是价格优势更有吸引力，更能满足低预算消费者的返校季购物需求。

去年返校季Walmart Deals促销活动图源：Walmart

总的来说，今年返校季的这些变化，对平台和卖家意义深远：一方面，它加剧了市场竞争的激烈程度，为了争夺有限的消费者预算，平台和卖家必须在价格、商品品质、服务等多方面进行全方位比拼；另一方面，消费者需求的变化也推动了平台和卖家不断创新营销方式和产品种类，针对消费者对性价比的追求，也需要花更多时间，例如推出定制化的套餐组合，提高产品的曝光度和吸引力。

对于跨境电商平台和卖家而言，要在如今这种并不稳定的环境中生存与发展，就必须提供更具竞争力的价格，提升售后服务质量。只有这样才能在关税阴影笼罩下的美国返校季市场中，实现跨境电商业务的持续发展。